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浙江日报网络版编辑部 许苏琴
美国传统媒体近几年来一直观望因特网新媒体的演变，虽然害怕赶不上这班列车，但因为这个市场的青涩，也没有人大胆抢先跳入--
１９９８年NBC宣布第一个抢进网络市场，投下2600万美元，买下科技新闻网站CNET所属SnapOnline。这笔交易彷佛一剂催化剂，让网络市场发生令人目不暇接的变化。
一星期之内，迪斯尼宣布买进另一家门户网站Infoseek43％的股权。
１９９９年，新年伊始，传统媒体与因特网新技术公司就已达成多项合作。
１月，传媒大亨默多克宣布与雅虎全面合作。
２月，USANetworks宣布，将以２２０亿美元的代价收购仅次于雅虎的第二大独立站点Lycos。
美国网络（USANetworks）编织"天罗地网"
美国网络日前宣布，该公司将以220亿美元的代价，收购Lycos。收购计划到今年第二季度完成。并购后的新公司将命名为USA-Lycos。
美国网络的掌门人BarryDiller(也是"福克斯广播网"Foxbroadcastnetwork的创始人)，将出任USA-Lycos的董事长。很显然，这一并购使BarryDiller的产业向互联网扩张了一大步。
USA-Lycos将把Lycos与USANetworks的HomeShoppingNetwork有线频道、InternetShoppingNetwork/FirstAuction业务以及TicketmasterOnline-CitySearch公司整合为一体。USA-Lycos的经营规模将达到15亿美元。它将覆盖7000万个拥有电视的家庭、3000万网民，日处理百万笔商业交易，从而使网上网下紧密相连，织成真正的"天罗地网"。
Lycos是网民熟知的搜索引擎与门户站点，1995年创业。访问量占全球第四，也是仅次于Yahoo的第二大独立站点。不过，经营上也不例外地一直处于亏损状态。
据有关公司的官员称，这一并购将形成一家世界最大的电子商务公司，以及世界唯一的一个拥有地区性内容、拍卖、直接商务业务的全球门户站点。
９８年以来，网络公司纷纷寻求联合传统电视网的优势，以吸引更多人到站点访问。这一并购也是这一趋势的一个最新发展。USA-Lycos将在USANetworks的电视上宣传其万维网服务，这将是它与像Yahoo这样的对手进行竞争的一大优势。Lycos的站点也将为电视网提供广告宣传机会。
默多克与雅虎全面合作
９９年１月媒体巨人--新闻集团（Ｎｅｗｓ Ｃｏｒｐ．）的总裁默多克宣布与雅虎（Ｙａｈｏｏ）签定合作协议， 将新闻集团下属的９个娱乐及新闻网站，与Ｙａｈｏｏ 相互链接，以期获得新的访问者。
新闻集团是全球性的媒体公司，在美国、澳大利亚、英国和亚洲地区拥有报纸、杂志、出版社、电视台等，其中包括美国福克斯公司、香港卫视、天空电视台、泰晤士报和星期日泰晤士报等。Ｙａｈｏｏ 是目前全球访问量最大的网站。
新闻集团与Ｙａｈｏｏ的合作协议于１月３１日）正式启动。当日，福克斯电视公司转播美国最热门橄榄球联赛，而Ｙａｈｏｏ在其网站上同步放置该赛事转播的广告。同时Ｙａｈｏｏ 还将负责推广福克斯公司其它业务，包括福克斯有线电视台，福克斯电视和新闻，福克斯音乐，和二十一世纪福克斯电影公司。
与新闻集团合作的消息传出后，Ｙａｈｏｏ股价上涨６美元至每股２９４美元，使其市场价值达到２８８亿美元，这几乎与默多克新闻集团的市值相同。
值得一提的是，默多克的儿子-一默氏新闻集团澳大利亚分部年轻的主席兼总裁拉克伦·默多克９８年６月在日本神户举行的世界报业协会年会发表了一次讲演，引起了新闻界广泛的关注。在会上，小默多克对因特网坚持防御的态度，说他的公司更关心的是如何保护其既得的利益，至于对新媒体市场开展积极攻势并没有多大的兴趣。
而一方面，雅虎广告负责人卡尔女士则表示期待与报纸的合作。９８年雅虎免费分类广告对美国地方报纸形成了很大的冲击，许多报业人士对它颇有些神经过敏，一些报纸分类广告负责人以所谓的"价廉物不美"为由指责Yahoo! 分类广告，一时引起争议。"是合作，而不是对抗"卡尔女士表示，毕竟地方报纸有很多优势，拥有详细资料，应该说能够提供更有深度的内容。Yahoo! 的目标或者说它能做的只是成为分类广告集成商。她相信地方报纸一定不会放弃它在地方广告市场既得的利益和已有的特权，"但报纸还是要变，我们会推动它前进……但它再不可能成为分类广告的垄断者。"
半年之后，默多克与雅虎全面合作，是否意味着新媒体终于赢得了默氏家族的芳心？
美全国广播公司NBC下注网上媒体
NBC投下2600万美元，分别买下CNET5％以及Snap19％的股权，并有权在三年之内拥有60％股份，入主这个表现欠佳、亟待资金纾困的门户网站（内容包罗万象的全方位网站，经营方向主要在争取访客以及广告收入）。对这位媒体巨人来说，这笔钱或许小，但却是进军网络世界战略性的一大步，因为这是美国全国性的电视公司第一次试图跳进新媒体竞争最白热化的"门户大战"，争夺用户开机上网的第一个屏幕，并与大受欢迎的网站新起之秀雅虎、Excite、美国在线、微软等一较长短。
电视广告是号召网友登门拜访的万灵丹？至少，这是媒体巨人NBC（美国全国广播公司）买下科技新闻网站CNET所属SnapOnline时丢出的赌注。
从心态上来看，这家电视公司也是第一个正眼看待这片潜力无穷的新市场、不把网络当作附属促销工具的传统媒体公司。NBC总裁莱特在并购Snap的记者会上明白宣称，购买这个门户网站的目的不是为了在NBC的电视资产下增加一个有利的附属品，也不是为了NBC的广告商增辟促销火力，而是准备运用全美国收视第一品牌的强大电视广告火力，为这个还挤不进前十大门户网站的线上服务提升知名度。
从９８年夏天开始，NBC展开猛烈的广告出击，为新购买的门户网站大力促销。新旧媒体之间的交叉促销（cross-promotion）究竟能够发挥多大的效果，一直是见仁见智的议题，NBC也是第一个有机会花小钱做大实验的公司。有人认为迪斯尼、ESPNSportsZone网站以及哥伦比亚广播公司CBS的"体育热线"（Sportsline）网站之所以大受欢迎，完全是得利于传统强势品牌庇阴以及传统媒体的强大促销攻势。因此，Snap也应该能经由同样模式反败为胜。
也有人认为，网站内容还是成败关键，主导的一方必定是胜券在握。NBC是电视巨人中最热烈拥抱网络的一家公司，手上已经握有与微软合资成立的MSNBC网站，由这家电视公司提供新闻内容与编采人力，但这个网站得到的广告火力应该不如新购进的Snap。因此，究竟谁是谁非，NBC很快就可以经由低价买进的这笔交易得知。
电子商务帮助融合新老媒体
电子商务正在促使传统媒体企业和互联网的融合，以便能够把触角深入消费者的家庭和他们的钱包中。这种用点击功能把商品零售、娱乐、新闻和电子邮件联合起来的趋势，在１９９９年随着Lycos被电视网并购又向前迈进了一步。
最近几个月，美国访问量排在前十位的互联网网站中，除了"微软"之外，其余九个都已经达成了类似的交易。新老媒体之间进行的广泛合作是不是表明，互联网正在逐渐成为一种主流媒体。
（原载《新闻实践》1999年第2期）
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