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默认6年前，哈佛大学学生马克•扎克伯格倒腾出的社交网站Facebook如今已有5亿用户，市值超过270亿美元。 几乎也是在6年前，国内报纸开始重视网络媒体，并建立自己的网站，可如今，数以千计的报纸网站绝大多数仍在生存线上挣扎，与当初想象中的美好前景愈走愈远，在这么多年的摸索中，似乎还没找到感觉。
为什么还没找到感觉？为什么成功的微乎其微？原因之一是，网络创业的黄金一代多是技术先行，从兴趣出发，发现一个新领域，然后被风险投资家看上，投入大量资金进行运作。而报纸网站多是为了应对新媒体的竞争，被动地做出的产品，操盘手对互联网的感觉和创新不如那些技术狂。
在这方面，地方报纸网站更是有过之而无不及。几千家地方报纸网站仍烧钱不止，甚至成为烫手山芋——不做肯定不行，要做又需要不断地投入资金，加重报社的负担。地方报纸网站如何突围，如何解套，已经到了地方报纸必须认真面对的一个课题。
一个问题：清一色的新闻门户网站，缺乏创新
地方报纸网站的一个最大问题就是创新性不足，几乎清一色的都是做新闻门户网站，很少有报纸根据其在当地的独特优势，拓展非新闻领域，打出一片天地。
几年前由于受新媒体冲击，地方报纸办网站时匆匆上马，从一开始办成报纸的电子版，到做成本地的新闻门户网，与新浪、搜狐的模式类似。可是，读者要看国内外重大事件，都会去全国几大新闻门户网站，本地重大事件，看报纸就行了，读者对地方报纸门户网站的需求不大，加上网站内容平庸，读者登陆的欲望小，依赖性更小，网站的流量自然上不去，吸引不了广告商。有的网站，一年下来广告收入仅百万元，亏得非常厉害。
由于普遍采取这种模式，目前大多数地方报纸网站进入“瓶颈期”，走不过去，退不出来。
也有一些报业发达、办报思想活跃的城市另辟蹊径，走出了一片天空。如《都市快报》创办网站“19楼”，致力于提供生活资讯、消费购物、人际交流一体化服务的大型互动平台，而不是新闻门户网站。 《南方都市报》则企图通过“通吃新闻”的方式，打造全媒体平台。
两个困境：投入不足与盈利无期
网络媒体是一种烧钱的机器，如果谷歌和Facebook没有风险投资，可能早就夭折了。1997年几大门户网站耗费上亿做市场推广，但2002年之后，要做这样的门户网站，如果没有5到10亿的资金，市场推广根本做不下去。
地方报纸从一开始进入网络就没准备好，几乎都是匆匆上马，先做的是电子报，接着做成报纸的网络版，后来进一步做成当地的新闻门户网站。无论是资金还是人才，都缺乏投入，没有一个长期的规划，网站要做成什么样子，它的盈利模式是什么，计划几年后盈利，这些通通都没有考虑好，走一步算一步，最后网站成了鸡肋，丢掉吧，担心丧失新媒体阵地，不放弃吧，每年都要至少几百万的投入。
事实上，地方报纸网站的问题还不仅仅是维持运营的投入问题，而是大资金投入，把它做强的问题。也即是说，投入问题不能只注意维持它的生存，而必须有足够的资金来发展壮大。
为什么投入不足？根源在哪里？
根源就在盈利无期，看不到盈利的前景，担心投入越大亏损越大，而不是资金匮乏。
在我国，网站的盈利模式其实比较很丰富，许多网站都在致力于探索自己的盈利模式，比如除了一些网站卖流量赚广告费之外，淘宝网在线竞拍，从成功交易中抽取佣金的C2C模式；当当网在推荐销售中抽取佣金的B2C模式；谷歌、百度等搜索网站通过搜索竞排、产品招商、分类网址和信息整合、付费推荐和抽成盈利的模式；3G网通过彩铃彩信下载、短信发送、电子杂志订阅等电信增值的赢利模式，还有通过向会员收费的模式等等。
与这些网络媒体的探索精神相比，地方报纸网站在盈利模式上少有创新，加上许多城市的经济规模和经济总量不大，广告投放量相对有限，在传统媒体竞争相对饱和的状态下，要当地广告商再在网站投放广告，比挤牙膏还难。
北青网曾遇到过这类地方报纸网站普遍遇到的问题。到2002年，前后投入的 1000万元基本花光了，生存和发展的现实逼迫北青网探索出了一条新路子——与MSN进行合作，借船出海，由北青网为MSN提供资讯，MSN则为北青网提供流量。这种探索创造出了一个双赢的合作模式。
N种出路：黏性、不务正业、全媒体……
对于如何打造自己的盈利模式，出路有很多种，有人建议搭建大平台，做大流量吸引用户，也有人建议细分市场，为特定客户提供个性化定制服务。对于地方报纸网站来说，这些都可以做，但最需要做的则是如何提高网站的黏性，黏住读者。
所谓黏性就是能长期吸引用户的特性，使其与网站不离不弃，对网站产生高度依赖。比如，国内黏性最强的腾讯网，就是利用QQ这个产品，把用户紧紧黏住，因为QQ已经成为许多人生活和工作必备的网上工具，人们越来越离不开它，也使得腾讯在直接赚取QQ延伸价值之外，还可以将其网站的流量和用户资源进行再次贩卖，该网站今年上半年的上如为88.9亿元，盈利45亿多。如此高的盈利，传统媒体谁与争锋？
腾讯的黏性来自QQ的工具性以及由此延伸的娱乐性，包括QQ秀、QQ游戏，并开发出Q币以便网友在腾讯上交易。而起点中文网作为最大的中文小说网站，它的黏性来自读者对文学的爱好。总结几大成功的网站，其黏性主要来自两个方面，一个是“有用性”，也即工具性；一是趣味性，包括爱好、行业等等。几大新闻门户网站的黏性起初主要来自它的“有用性”，即可以便捷地看新闻，免费收发邮件，后来慢慢丰富起来，博客、游戏等趣味性成为其黏性之一。最近各大网站力推的微博则融合了工具性和趣味性，既可以即时发布和接受信息，又可以与他人分析自己的喜怒哀乐。
地方报纸网站的黏性来自哪里？从现状来看，绝大多数定位为本地新闻门户的网站都企图通过“有用性”来吸引读者。但这种“有用性”的局限性非常大，因为一个城市的网站每天提供的新闻比较有限，能引起市民广泛关注的重要新闻更是有限，所以像新浪那样做本地新闻门户网站的前景并不乐观，而像腾讯那样开发出一种新产品更是不可能。
对地方报纸网站而言，做好“有用性”必须摸准市民的真正需求。新闻真的是市民生活必需的东西吗？如果没有新闻，生活质量会下降吗？会因此付出更大的代价吗？基本上不会。但是如果你告诉他们去哪里买家具更省钱，去哪里旅游可以拼车，他们会觉得很有用。
所以要做“有用性”，一种方式是立足本地，做本地人的“生活资讯供应商”，将本地人需要的、与本地人密切相关的衣、食、住、行、玩、乐、购做足，哪里买建筑材料更优惠、请客吃饭哪些餐厅性价比最好、哪里的衣服最近在打折等等，把生活资讯信息做足做全面，而不仅仅是提供新闻信息。
地方报纸网站还可以不务正业，抛开新闻做商业，做社区交流平台。比如《都市快报》，跳出报纸办新闻网站的思维，成立了杭都快网络传媒有限公司，按照企业模式来运营“19楼”网站，该网站不仅在杭州人气旺盛，还在嘉兴、宁波等地办起了“19楼”。概括起来，“19楼”主要着重三方面的业务：一是交友，这也是该网站最大的一块；二是提供全面的本地生活消费资讯；三是消费，做网上大卖场，网上车展、网上家居展等，只要市民想搞装修、买建材、买房子、买车，上“19楼”都能搞定。简而言之，就是做本市的网络互动营销平台，有点像淘宝网的杭州版，但又比淘宝网多了交友和提供生活资讯的功能。目前该网站流量一千万左右，注册用户350万左右，每天发贴量40万，其黏性基本建立。
不做新闻做商业的不务正业是一条路，把新闻做全、做大、做深、做立体，做成“全媒体”也是一条路。全媒体是传播媒介、内容和技术的综合平台，一个网站可以听、看、说，可以参与互动，它是广播、电视、报纸、杂志、电影等媒体的混合体，因其资讯的全面和接受方式的多样性，与单一的媒介形式相比，它更吸引人。
地方报纸网站要把全媒体一步到位还是比较难的，但可以先从广播、电视、报纸、杂志这四种传统媒体的内容和形式入手，打造成一个混合媒体平台，与其他传统媒体争夺受众和广告商，读者在网站上不仅可以看到当天的新闻，还可以听广播、看电视电影和杂志，也可以发布自己的文字、图片和视频等等，根本不用开电视，也不用翻报纸，新闻资讯、精彩节目一站式搞定。
做全媒体是一种方向，目前国内报纸网站还没有成功的先例，都处于探索之中。比如烟台日报传媒集团将旗下三张主要报纸的采访部门合并在一起，组建了全媒体新闻中心，相当于集团内部的“通讯社”，形成一个全媒体雏形。《南方都市报》在全媒体的探索上走在全国报纸网站前列，已经着手全媒体流程再造，打破以南方都市报为中心的现有采编生产和经营流程，建立新的以媒体资讯为基础的生产、营销结合为目标的全流程模式，设置包括总编室、采集室、数据库部、数据挖掘部在内的中央编辑部，设置运营部，设置全媒体总编辑、总经理，建立起围绕着信息制作形成的“同轴电缆式”的共享组织模式。2009年，该报采编人员人手配置一部iphone手机。今年南都视觉中心46个人配备高级摄影器材，时事新闻中心还设立全媒体出镜记者。
一个比较好的参照是，凤凰卫视在全媒体探索上的成功。凤凰卫视从单纯的电视频道，发展到今天涵盖电视、网站、周刊、出版、广播、户外大屏、影视剧制作等多个领域的多元化媒体平台，使凤凰的核心竞争力、价值观、文化追求及品牌效应不再局限于单一的发布平台，而是通过对纸媒体、电子媒体、新媒体等各种传播媒介及终端的资源共用，融合互通，形成既各有专攻又浑然一体的全媒体化辐射。全媒体计划还解决凤凰卫视落地难的问题，观众可以网上看凤凰卫视，也可以通过手机和其他移动设备看，而不必只依赖电视。凤凰卫视通过向全媒体的转型，将自己带入了另一个发展阶段，仅今年上半年，凤凰卫视的新媒体比去年同期的收入增加了700%。
（载《中国报业》2010年10月）
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