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默认都市报所面临的形势
中国的都市报最早创办于上世纪90年代，经过十几年的快速发展，已经成为中国报业中最具实力的纸质媒体。然而自2005年起都市报发展进入拐点（有人称为“冰河期”），具体表现为，发行量减少、广告收入下降、效益下滑乃至严重亏损。2006年都市报广告收入又创新低（媒体调查最乐观的结论是同比增长了5%，多数媒体调查认为同比下滑2%以上），面对这一局面，一种观点认为“冰河期”是暂时的，冰冻之后是阳光明媚的春天。本人认同另一种观点：都市报由盛到衰是发展的必然。理由如下：
1.报业衰退是普遍现象
中国都市报的衰退，仅是世界报业衰退的一个缩影。在美国、欧洲、拉美、澳大利亚和新西兰等国家或地区，报纸发行量近几十年来一直在下滑，网络的出现加剧了这一趋势。越来越多的人，尤其是年轻人根本不看报纸，他们主要从网上了解新闻。最近兰州大学新闻与传播学院的许艳对研究生接触报纸现状调查显示，不看报纸的研究生占26%，超过1/4。“研究生主要通过何种媒体获得新闻”（多选）的调查显示，网络的选择占87%，在所有媒介中遥遥领先，选择电视和报纸的人基本持平，分别为20%和22.1%。和读者一样，广告商也在逐步和报纸“拜拜”。当代传媒大享默多克曾把分类广告比喻为报纸“黄金之河”，但2005年时他却说：“有时，河流也会枯竭。”的确，以分类为代表的广告业务正改投网络的怀抱。在瑞士和荷兰，报纸一半的广告业务已被网络抢走。Imedia咨询公司表示，在接下来的10年中，报纸将会被电子媒体抢去1/4的广告。
2005年后，中国都市报广告增长呈现整体下滑态势，一线城市的都市报下滑幅度普遍大于二线城市，二线城市大于三线城市。2006年，三线城市的都市报广告增速也跌入了低谷，一些报纸开始出现负增长。
2.生产与传播方式的落后，决定了报纸的衰退趋势
现在报纸内容已变得十分丰富，但绝大多数读者阅报的第一需求还是“看新闻”，这就决定了报纸是“新闻纸”的属性始终没有改变。读者对新闻的要求是“即时性”，越新鲜越有价值，然而报纸生产周期是每24小时出版一次，最多两次，同可以即时传播新闻的网络、电视、手机比劣势十分明显。目前报纸的生产工艺虽然已经有了革命性的进步，但仍难以继续缩短生产周期。即使周期缩短了，高额的印刷费用、投资费用，报社也无力承担，报纸已成为传播成本最高的媒体。
都市报应选择的战术
中国都市报的景气指数，虽然已经持续下降，但中国报业市场远不及西方成熟，时至今日，仍有一些三线城市的都市报没有对手、没有竞争，再加上一部分社会群体已养成了读报习惯，所以短时间内不会面临像西方那样严重的生存危机。也就是说中国都市报尚未进入完全衰退期。在这段时间里，报社一方面须从战略角度研究报纸转型问题（本文不作为研究对象），另一方面则须采取同严酷竞争形势相匹配的具体经营战术，以最大限度地延缓都市报的衰退速度。
1.发行价格“由低调高”
多数都市报创刊后，为快速被读者、广告商认可，往往采取低价倾销策略，销售价最高为直接生产成本的1/2，有的甚至仅有直接生产成本的1/10，更有免费派送者。“赔钱发行”似乎成了都市报的“铁律”。发行得越多，贴赔得就会越多，报社唯一寄望于能吸引到更多的广告，以弥补发行的“亏空”。广告收入稍有动荡，报社效益（利润）就会大幅波动。这种赌博式的运作方式，决定了广告市场一旦有风吹草动马上就会给报社带来致命打击。从经济学角度看，中国都市报此类发行模式，是典型的“囚徒困境”下的无奈选择——谁都希望把销售价格提高，但谁都不敢贸然行事，即便是在广告市场不景气的情况下。面对市场竞争与经营效益上的两难选择，都市类报社该如何破解这一难题？笔者之见，在一个城市（或一个区域），居于优势地位的都市报应主动同其他媒体协商（提价对发行量最大的媒体而言收益最大），力求同步提价（大家现在都很难，所以协商共同提价的可能性较大。）如果不成，则可小幅提升一下发行价，使发行总量不至于有大的波动。总之，提高都市报发行价格，使其靠近报纸生产成本是必然趋势。
2.出版量由“厚”变“薄”
厚报是中国都市报自上世纪90年代中期以来增量式改革的产物，也是区别于非市场化运作报纸（如机关报等）的有益探索。一时间，都市报出100版、甚至200版，已是司空见惯，不出到50版以上，就有丢人的感觉。其实多出版，只是报人一厢情愿的事情。随生活节奏的加快，主流读者的阅报时间在普遍减少，在相对有限的阅读时间内，他必然是选择最有阅读价值的资讯，所以他看中的是“精”而不是“多”。报纸再厚，内容再多，总无法同拥有海量资讯的互联网相抗衡。这就要求报人对新闻资讯要精选、精编。办“薄”报其实比办“厚”报更难，更能体现一家都市报的编采水平。另外，从广告传播效果看，出版量越大，所刊载广告的宣传效果反而较差。广告部门常常接到广告商电话资讯：“我订版的广告，今天怎么没刊发呢？”其实他的广告就在版面上，只是被淹没到了厚厚的纸张里，找起来很困难，宣传效果自然可想而知。变“薄”、变“精”是报纸的发展趋势，是读者、广告商的内在需要，因此报社即使抛开印刷成本，也不应该把报纸出厚。
那么究竟出多少版才算合适呢？这的确是一个很难回答的问题。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授在《厚报的标准、成因与限度》一文中这样界定：当读者的阅读速度×有效阅读时间<报纸的篇幅数×有阅读价值的内容比例时，报纸所提供的内容篇幅超过了人们在有限的阅读时间内可以有效阅读的篇幅数，报纸为“厚报”，反之则为“薄”报。这个理论上似乎已经解决了上述问题，但日常出版活动中却无法操作。因为读者是千差万别的，同一读者，每天的有效阅读时间也是不确定的。鉴于此，笔者认为，在当前经营压力较大的情况下，报纸厚度（出版量）应由广告量来确定。即广告多则多出版，广告少则少出版，出版量随广告量上下浮动。这里有两个前提，一是首先要确定广告的占版率。一张市场化运作的报纸，综合考虑读者接受度与成本因素，占版率以不超过50%为宜；二是要确定最低出版量。因节假日及市场需求原因有时订版广告很少，甚至没有广告，这时报纸如何出版？多数情况下（正常休刊除外），广告可以没有，但报纸不能不出。周六、周日及假日最少出版一般以不少于16版（指四开报）为宜，其他时间最好不少于20版。出版量减少后，只要做到了“精选”、“精编”，读者还是能接受的。在一个城市、一个地域占主导地位的报纸，应主动减少版面，而其他报纸一般会主动跟进。大家把劲儿重点用在报纸内涵的比拼上，是对多方均有利的明智之举。
3.广告“由我订价”变为“由你订价”
传统都市报的广告订价一般有两种方式，一是由报社根据运作成本、竞争对手的价格情况而确定自己的价格。许多报社对价格还进行了细化：不同行业不同价格，不同版面不同价格，不同时间不同价格（如周六、日同周五价格差距很大）。另外，对大客户再给予一定折扣或版面返还。二是同代理公司采取“大包干”的形式，包死上交基数，并承诺提供相应版面，至于具体价格报社不作干预。众所周知，价格是广告营销最为重要的手段，它对广告的影响十分敏感，无论采取哪种定价方式，广告的实际执行价格显得尤为重要。
从成本推算的角度讲，报社希望价格越高越好，但高价位又可能导致广告刊发面积大幅减少，刊发量=刊发面积↓×广告价格↑。理论上，广告刊发量的大小，取决于广告客户投放需求，以及这种投放需求对广告价格的敏感系数。若一区域某平面媒体处于垄断无竞争状态，且广告客户投放需求对广告价格敏感系数较小，则其选择广告提价策略是降低成本、增加效益的最有效途径。但是，若一区域处于充分竞争状态，且广告客户投放需求对广告价格敏感系数较大，即使是占主导地位的平面媒体，也应当慎重选择实行提价策略。提价的前提条件是，广告价格的提升，以不影响刊发总量为前提，目的是通过广告刊发面积适度减少，进而带来印刷成本上的大幅节省。若广告价格的提升，直接造成刊发面积和刊发总量均大幅减少，则该提价策略的实施，将会因得不到市场的响应，而导致媒体市场份额的丧失。
那么在实际操作中，如何确定报纸的实际执行价格呢？考虑到报社人力成本逐年上升等因素，在发行量、出版量不变的情况下，报纸运作成本也会逐年增高，所以逐年提高广告价格、提高版面含金量是都市报的必然之选。至于提价幅度，以不影响长期客户投放量（不低于上年投放总量）为宜。至于提价方式，忌一刀切，实行结构性价格调整是最优选择。所以提价前，报社要做大量艰苦细致的工作，既要考虑客户的承受力，行业的景气度，又要注意观察竞争对手的价格走势。要千方百计确保原有的广告市场占有率。广告价格的调整，要同客户的投放量、投放增幅结合起来，一定要让客户明白，广告价格的“定价权”就在他们自己手中。这样媒体同客户达成共识，既提高了价格，降低了成本，又不至于影响市场占有率。
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