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默认都市报作为一个新型报业品牌于上个世纪90年代中期崛起于中国报坛，其最鲜明的特征就是以市场化的运作模式和全新的办报理念影响、推动中国报业改革进程。也就是说，都市报之所以吸引了学术研究的眼球，是由于它在实务运作以及运作背后的指导思想这两个关键问题上胜出。故而学界对其评论甚高，如“都市报创造了以市场为生存背景的报业竞争模式，直接撬动中国报业传统格局的大变迁——最终形成日报、晚报、都市报三足鼎立的报业格局以及以报业市场化生存的竞争态势”；又如“都市报创新了一整套办报理念，并在市场竞争中持续发展，不仅为中国报业发展注入新血液，而且深化了中国报业的内涵”等溢美之辞。同时我国传媒界的现行惯常模式是实践先行——理论跟进型，因此都市报的成功效应和成长前景，能够提供学术研究的新的资料和范式，遂成为理论界追捧的热点。
世易时移，经过十余年的发展，都市报趋向成熟状态，和一切企业及其产品一样，面对诡谲幻化的市场，都市报面临着产品周期以及竞争格局等诸多问题的困扰，昔日的改革领军地位一度是它的生存凭籍，而今该报种遍地开花，已非当年物以稀为奇。创新的机遇和整治沉疴的动力在哪里，这些都是都市报在浮华气派的表面之下潜藏的危机。本文拟从经济学的角度，就微观层面分析症结所在并提出对策。
(一)规模经济与传媒市场的盘子大小
就规模与收益的关系而言，随着生产规模由小到大，一般会先经历规模收益递增、不变、递减三个阶段。由于大规模生产带来的生产效益和收益的提高，称为规模经济；由于规模太大引起生产效率和收益的下降，称为规模不经济；可以使收益达到最大值的规模，称为经济规模。
报业研究者最常提及的是规模经济，随着报业产量的加大，平均成本会降低，即规模运营能够带来单位产出成本的下降。这是报业集约化的理论根据之一，它能够达到资源集中利用的良好收益。在纸张采购和印刷成本等方面这个理论都得到了实践的映证。然而，每种理论都有它的前提假设条件，理论并非放诸四海而皆准，规模经济和规模不经济的差距有时可能就只有一线之隔。
经济规模确有成本优势，然而它要受到一系列条件的制约：首先是市场规模，如果市场规模不够大，一次性投入形成的规模生产能力得不到充分发挥，投入的成本就会沉淀下来，变为沉没成本，这好比将木材制成枕木后，如果上面不铺设铁轨，没有火车运行，这些木材就白白耗损，无从体现其价值了。因此，有时一次性投入不仅不能降低成本，反而增大成本造成浪费。
其次是管理能力限度。摊子铺得太开，管理的跨度太多或者管理层次繁杂，企业管理所需要的信息传递速度会变慢或者造成信息失真，使得内部业务部门之间的协调难度和协调成本攀升，相应的，对外界变化的相应速度，即权变能力降低。管理上出了问题，规模收益递减是不可避免的。
此外，人的能力限度也是要考虑的问题。分工过细导致员工长期从事单一重复的工作，熟而生厌，也会影响生产效率。所以对人的能力的创造能力的开发非常重要，使人尽其能的局面早日呈现。
都市报现在的情况就北京报业市场来看，约有十余种，每份报纸的销售价比起报纸成本来说都属于赔本售卖，卖得越多，赔得越多，尤其是很多报纸为了促进销售，买报就派送牙膏、牛奶、签字笔等赠品，规模经济所倡导的产量越大，成本越低的理念在此应该好好反思一下了：在亏本经营的情况下，卖的越多，亏空的数字越大；再算一笔帐，让利给报摊摊主的同时，还要派送赠品，又形成售卖的另一重亏损。两者相加，在都市报普遍依靠广告收入作为弥补一方的情况下，亏损的补偿是否能够获得保障？如果长期单腿走路，都市报是否会收到广告主方的控制，报纸越办越厚——形成所谓的水分越来越多的厚报，广告版不断扩张，超过国外同行普遍认可的广告版数量后，报业发展将会呈现拙襟见肘的局面，规模经济变成规模不经济。那么，那个拐点——使收益达到最大值的规模，称为经济规模的拐点在哪里，需要都市报的经营者运用会计成本核算的方法进行精确计算，以保证报纸成本控制在一个合理的范围内。
这样的局面是鉴于一种社会观念背景的：即信息产业作为文化产业的一个组成部分，历来被人们称为高利润行业，作为其中一个组成部分的报业当然也是如此。朝阳产业或是暴利产业这样一个行业称谓则意味着办报，尤其是办都市报(有前几年的风光为证)，能够获取超常收益，那么其他的企业部门看到有利可图，当然会进入，尽管在我国，办报的主体资格收到严格限制，但是仍不能打消其他产业类型或者社会资本的进入冲动，借壳上市等新的合作思维不断在市场上付诸实施。
于是我们的微观分析从在位报纸和新进报纸两个角度展开。先解释一下什么是在位报纸，它指的是之前已经存在于市场的报纸。新进报纸则是继在位报纸之后新加入的竞争者。假设在位报纸不具有比新进入者更高的生产流程，两者的变动成本和固定生产成本是相差无几的话，新进报纸进入市场后，两个竞争者会对无差异的产品制定同样的价格，否则价格更高企业的销售收入就会为零。在它们均分市场的情况下，即使价格仍然保持在垄断时的水平，每家报纸都只能获取以前垄断者一半的毛利润。由于垄断价格高于变动成本，每家报纸的销售收入依然为正，但是每家报纸的毛利润可能会低于其所承担的固定成本。也就是说，只有一家报纸作为垄断者的时候，是盈利的，但另一家报纸的进入会导致两家企业都不盈利。然而，实际情况是在位企业的业绩会诱使一大批企业进入，有时对高收益的预期也会促使很多企业进入，尤其是目前很多行业处于微利的尴尬境地，跟风的政策导向以及不负责的行业经济预期往往会造就这样的报业泡沫。
当然，这种假设是抛开了在位企业的启动资金这个前提来说的，在北京报业市场，都市报的注册资金起码要达到相当数额才具备主体资格。但由于我国报纸创办多为政府授权的事业单位，所以启动资金这一块并不能形成最具制约性的瓶颈。相反，就其长远发展来说，都市报在创办之后是否能够形成自己独具特色的内容品牌和积聚社会影响，以此筑起自己的内容品牌壁垒及发行销售的良好覆盖网点，成为优势壁垒以防止竞争对手的倾入，建立对手所难以模拟或企及的品牌资产，构成都市报的制约瓶颈。
再回到原先的话题。从经济学的角度来分析，其他都市报的进驻意味着在位报纸的产业利润肯定下降。企业失去份额的多少或有不同，但是作为一个群体，他们的份额肯定下降。这个道理很简单，市场的份额是确定的，僧多了，每人分到的粥的绝对数量肯定会少。第二，外部报业的进入肯定会使产业内的竞争强度加大，因为产业内企业数量的增加会加剧竞争，当竞争趋向激烈时，价格被整体压低，在位企业的总利润会下降。因此，进入可能因为使产业内的竞争更加激烈而导致总产业利润减少，也会导致原有企业保持的产业利润份额下降。
竞争激烈之余，必定会造就产业内各家的内伤。都市报的内容在深度广度方面，基本不具备内容壁垒，在这个信息共享的时代，独家新闻的获取代价比以往更大而且保密性更低，因为无所不在的网络和其他信息终端使得信息基本不可能被独家封锁。此外，由于都市报的受众定位是广泛的市民，宽定位必然决定了它的大众通俗和生活化，文字的思想性不如消息的灵通和服务生活重要，所以都市报的内在属性决定了它的同质化倾向是很严重的。从市场的角度来说，产品本身差异性很小，技术难度相差不大的普及型产品，彼此之间的可替代性是非常大的，微小的价格变动往往能使价格低的一方置价格高的一方于死地。都市报的价格战在京城轰轰烈烈上演的同时，各家报纸有碍于生存大计，不得不强撑参与，因为不参与就意味着自动放弃，除非你的报纸是足够优秀的，无须担忧市场销量而坐观龙虎斗的，事实上几乎没有哪一家敢有这样的自信；而参与后，就颇有“人在江湖，身不由己”之感，这种业内倾销的结果是耗尽各家的元气，行业的总利润在下降，得益的个体焉能存在，正是“覆巢之下，安有完卵”？
再进一步说，中国传媒市场的盘子究竟有多大，不是主观方面异想天开的，市场的潜力不等于市场的现有容量。这里就必须引入一个消费效用的概念。所谓消费效用，指的是消费者从消费商品中获得的满意程度。同一商品对不同消费者提供的效用是不同的，同一商品对同一消费者在不同时间提供的效用也是不同的。效用是消费者的一种观念和心理。虽然一个消费者的需求从整体上、宏观上来看是无限的，但对于某一种具体商品来说，在一个具体时段内的需求是有限的，当消费达到一定饱和度后，再增加供应商品量不仅不能带来消费满足感，反而成为额外的负担，这时边际效用递减规律就开始发挥作用了。
喻国明教授在他的论著中多次提到这个问题，传媒产业作为文化产业的一个组成部分，和其他产业的发展和经济发展的进程是紧密联系的，从系统论的角度而言，是彼此牵制的，传媒产业发展的硬指标有三个：城市化进程，人口受教育程度，GDP值。这些数据是客观存在的，人为的夸大或者跨越我们目前的发展阶段，这种雄心壮志就变成了野心，我们不能用美国或者日本的日报千人拥有量来比较，得出一个我们的都市报市场在目前远未满足市场真正潜在需求这个乐观的结论，因为硬指标的完成才能最后成就报业的繁荣。盲目乐观的市场预期会带来过剩生产，最终让业内的价格战拖垮，正如军备竞赛拖垮原苏联一样。但价格战既然已经发生并成为既成事实，并不是叫停就能停得下来的。受众接受报纸提价需要一个心理适应过程，业内的一致认可也需要一段缓冲时间，因为我们不能排除这样的情况发生：即某家财力雄厚的报纸坚持低价，在别家报纸提价的同时继续保持低价以获取垄断利益，从而使共同提价无法实施下去。
从长远的视角来看，业内的共同约束是必要的，长期的低价策略使报社最终会坐吃山空，影响报纸质量，也会造成广告额的流失，使得脆弱的生命线不复存在。《京华时报》社长吴海明曾就价格战的问题表达了自己的意见，他认为报纸为形势所迫，必须要提价，因为即便是一张销量在北京位居前茅的大报也在价格战面前疲于奔命了。长此以往，报业的发展在这种缺乏流动运作资金的情况下是无法成就的。
(二)差异化策略与缓解竞争
一种产品与其他产品之间的距离越近，彼此间的竞争越激烈。而经济学研究的事实证明，消费者选择方式的差异确认了“差异化”能够缓解价格竞争。如果产品间有横向差异，那么在任何情况下，只要消费者的选择口味有偏好，某种产品因为拥有它的细分目标人群就能够拥有一部分市场，比起所有的产品争夺一个小块的未开发的市场而言，差异化创造了很多潜在用户，从而有效扩大了市场总的份额，使得每个企业的销售量增加，消费者的忠诚度一旦建立后，他们常常会避免转换使用别的产品，因为转换成本存在其中，尤其是大件商品，转换的风险增加，价格优惠也会削减，也就是说，如果产品存在差异，相同的价格差异会使转换减少；同时几种商品之间的重复替代率会急剧减小；消费者对每种商品特征的关注角度不一样，对商品的优劣评价就不能单纯用好坏来确定，合适的才是好的，这样更有利于产品本身建立品牌效益，在品牌内涵建设上下了功夫的话，影响就将是长期的而非一时的，那么产品就不会轻易被价格的细微变化打倒，因为从根本上来说，产品存在差异时，从降价种获得的收益会更小一些，降价动机减弱后，价格竞争就不会像无差异产品那样激烈。反之，差异化的降低会造成市场的急剧动荡，顾客会考虑转换产品并未带来顾客方让渡价值的根本性变化而去单纯追逐价格低的产品，因为产品本身是同质重复的，消费者无需去考虑除价格之外商品别的属性，这样就导致了对报业利润造成破坏性影响。
差异化的一个重要体现就是增加品种。扩大规模和增加品种时企业实现利润最大化决策的两种基本形式。二十世纪六十年代以来世界市场的需求特征就是从规模化转向差别化、细分化、适用化，这也是消费效用的具体表现。中国人民大学的李宝山教授将这一原理归结为一个公式：
适销性＋可生产性＋生产率＝赢利性对用户而言是适用性，对企业来说是适销性，适用和适销有效完成了对话和沟通。多品种不仅体现在数量上，更重要的是智能化、艺术化、品味化，提高产品种软资源的比重以及知识的附加价值。这种产品内涵要求客观上要求高素质投入要素的组合，尤其是软资源水平——科技、管理、人的创造力
所以，在进行价格决策时，管理者弄清产品差异化的方式非常重要；差异化的类型也制约着消费者的变化对产品需求的影响。都市报在表面定位——将受众锁定为市民的同时，还要进行版面内容的更细层次的重新准确定位以制造差异，在制定战略时将视线不仅锁定在竞争对手身上，也要靠近受众和顾客，在两者间求得一个动态的平衡，从而走出价格战的怪圈。
(三)剖析风险价值链——合作博弈与协同效应的用武之地
近年来，企业在生产技术、质量服务等方面的优良操作管理(Best Practice)日趋同一化,差距缩小导致低价竞争愈演愈烈，迈克尔?波特称其为竞争合流(competitive convergence)，如何确立企业与众不同的策略竞争成为重要难题。其中的举措不乏品牌竞争策略以及建立CIS标识系统等，其价值底牌都在于强调品牌已成为产业主导竞争力。
然而细分企业经营活动我们会发现，它设计的三项基本要素有：企业所处的外部经营环境、企业自身的条件以及企业配置组织资源的能力。这三项要素的不确定导致了企业风险(包括价格战)的产生。
价值链是美国学者迈克尔?波特在他的《竞争优势》一书中提出的，企业的运作主要包括设计、生产、销售、服务等环节，每个环节会发生相应的投入产出，导致价值的创造和转移。所有这些活动按照流程顺序连接就组成了价值链，它反映了企业生产经营中各环节的联系和作用。传统价值链没有考虑每一环节风险的影响，风险价值链旨在价值链基础上，将风险影响注入其中，从而识别每一环节和活动的风险系数。
风险是由不确定性引起的，决策主体的决策行为建立在有限信息基础上，如果能拓展信息来源渠道，使企业处于充分信息状态下，不确定决策就能转化为确定性决策。这一点，各类数据调查信息咨询机构正在努力营造。
与此同时，合作博弈也是消除风险的有效手段之一。合作博弈的思想来源于德国物理学家赫尔曼?哈肯的协同学(synergetics)，该理论认为，两个子系统的协同行为产生出超越各要素自身的单独作用，从而形成整个系统的统一和联合作用。协同作用是任何复杂子系本身所固有的自组织能力，是形成系统有序结构的内部作用力。协同导致有序互动的基本思路是企业对比评价机遇和风险的价值，两者兼顾，实现机遇的最大收益值和风险的最小损失率的整体优化
而事实上，从竞争的最终结果来看，无非是一方获胜一方失败，或者两败俱伤。而今都市报业整体面临空前的竞争压力，单凭一家报纸自身的资源和实力难以应对，尤其是在价格战面前，行业价格协定和竞争行为约束也是单一报纸难以做到的。在风险日益增加面前，合作发展的策略诞生了，即在一定资源条件基础上的从对立走向联合的合作博弈行为，将优势资源联合，产生1＋1〉2的供销，它的立意则是在一个趋向胶着均衡的市场上，无法一家独大的情况下，为了达到某一目标，联合优势资源，扩大资源配置的范围，增强联合体的综合竞争能力，达到减少内部无谓损耗，共同获益的目的。目前在北京报业市场上，《新京报》的优势人群定位，《北京青年报》多年累积的影响力情结，《京华时报》可观销量都是应对恶性价格战可以凭借的各家优势资源。合作博弈防范企业风险的方式包括与下游消费者联盟、与上游供应商联盟、与科研机构联盟，还有一个容易被忽视的是与竞争对手联盟，这一联盟是具有相当难度的，关键是识别自身与对手之间最主要的差别，审慎确立战略定位，最终确立合作的范围和程度。因此，这种合作是由范围和宽度的，在各家力量的抗衡中完成它的使命。
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