沈阳报纸电子版：分析沈阳都市类报纸现状
2011/1/12 16:27:52 来源:
在沈阳启动一张报纸，在制定战略营销时，让我们先来报解一下沈阳都市类报纸市场，并对新报纸进行入场分析。
一、1沈阳都市类报纸现状
今天的沈阳都市类报纸可谓是三分天下的格局，这三家为——辽宁日报报业集团为首的《辽沈晚报》——沈阳日报报业集团《沈阳晚报》——另一个就是比较特立独行的《华商晨报》。这三家报纸在沈阳都市类报纸中占据着85%的市份额，而另外两家走市场的报纸《时代商报》、《沈阳今报》所占份额约为10%，其它类约占5%左右。而这三大家都市报又以《华商晨报》40万的发行量占据着市场老大地位。
2、竞争激烈的都市报介绍
《华商晨报》：在上世纪末，沈阳人民都市类报纸还处于一种蒙昧期时，陕西的《华商报》传说三千万并购沈阳的《华侨商报》，打造新的《华商晨报》，《晨报》的出现无异于在沈阳的媒体市场中一石激起千成浪。褒贬不一，但是其在沈城首创的黄马甲上街发行却是开了沈阳零售市场之先河。但是沈阳报业内人员都对其不看好，《晨报》上层要求，记者更是“能写出，时间、地点等新闻六要素”就来当记者，所以前其报纸质量可谓低下，尤其《晨报》过多的登载凶杀、色情内容过多，经常受到省宣传部的点名批评，并一度亮了黄牌。但这类内容却也迎合了沈阳较多市民的胃口，由于沈阳是历史上的重工业城市，市场经济以后许多企业转制、破产，沈阳的下岗工人也多了起来，《晨报》的内容更加贴近市民生活、更加都市化渐渐的受到市民欢迎，但却也使《晨报》长期受小报名声的困扰，使得大的品牌广告不敢在其投放，害怕这个传媒影响品牌形象。
2004年据传《华商报》再次投资，使得《华商晨报》重生，彩版、扩版一系列动作，使得发行量占据了沈阳老大地位，也是沈阳地区平面媒体经营良性循环报纸。
《辽沈晚报》：长期以来一直占据着沈阳城主流都市都的地位，在2002年以前在传播学角度可称为是“苏维埃主义”的媒体，并不是真正意义上的责任媒体。在2002年下半年，以《辽宁经济日报》为首的都市类报纸改革之风吹过沈阳大地，也给《辽沈晚报》带来了危机感。《华都市报》前总编辑席文举带着一套班子人马入主《辽经》，都市化的新闻、新锐的评论、以及悦目的版式，给沈阳都市报带来一缕春风。在《辽经》的攻势下，《时代商报》率先改为瘦报，随后《辽沈》、《沈晚》都改为瘦报，版式也有抄袭之嫌。以至一位副总编私下里说道：《辽经》的东西都要学。
《辽沈》高素质、高水准的编采力量，使得自身站在一个高度上，尤其是编辑水平在沈阳地区称得上最佳，相同内容的新闻在第二天的报纸上，《辽沈》编得最有看点。 经营上虽然是广告收入彼丰，但是在辽报集团这个大架子中不但要背负着大报《辽宁日报》的赤字，巨大的经营成本也使得《辽沈》不堪重负。
《沈阳晚报》：这是一份有着悠久历史的党报型都市报，以往一直统治着沈阳都市报市场，订阅数一度达到25万份，总印刷量达到35万份，有着强大读者群。但随着同城的《辽沈》走强，《晨报》的翻身，市场零售份额逐渐萎缩，2005年曾有传言《沈晚》的零售市场每天只有五千份，或真或假，但能证明《沈晚》在另两家的打击下已经抬不起头了。
《沈晚》与《辽沈》有着相似性，都是党报下属的子报，肩负着很重的盈利包袱。人材众多，这也同《辽沈》一样，社会新闻、娱乐、体育、经济、政府几大主项内容均由来自其它报纸跳槽来的高手担当，在内容质量上很有深度。
《沈阳今报》：这份报纸可以说是一个怪胎，从诞生之日就受到众人的非议。2002年末，沈报集团当初为了扩大到集团增报纸数量，收购了当时的《都市家庭都》并投入了巨资启动。但沈报集团因为有了一份都市报《沈报》，可还要出一份《今报》，这不能不说是一种各种资源的浪费，必境沈阳的广告市场不会因为增加一份都市报而加大的。
《今报》的领导层水平还是很高的，当时的总编薛百欧年富力强，很有激情，很有材气。但新招聘的编采水平却很，这些编采人员一部分来自就要停刊的《辽经》招聘来的人员，还有一部分来自面向社会招聘而来没有经验的学生。夜班编辑真正的高手很少。同题材的内容，《今报》上市总是受到同行的批评。比如：2004年中央领导大换选的新行社通稿，其它媒体均是原稿照登，《今报》的编辑却对通稿进行加工，而且还加了小标题，这不能不说是《今报》编采水平低的一次展示。
2008年的《地铁报》对《今报》可谓是个好消息，但现在巨大的亏空压得集团呼吸困难，如果能在挺住两年《今报》还能维持一去。
《时代商报》：由新华社协办的《第三产业报》转型而来，但是《商报》从开始到现在一直受到人员不和，班子之间相互打压的困扰之中。领导换了好几任，报纸却一直没什么起色。2003年沈阳媒体大洗牌之际，有材气、有水平的编采人员起失很多，不少人材都投向了《辽沈》、《沈晚》、《辽经》，使得《商报》元气大伤，不得不重新招聘新手，继续培养，但这也需要付出巨大学费。
2005年是《商报》红火的一年，经过运作，报纸由辽报集团管理。有深圳特区报入主商报，投资重新启动。一时间《商报》热火朝天，办公区搬到了宽敞明亮的浑南新华大厦。房产专刊也很受读者喜爱，这也是《商报》在媒体中唯一打的漂亮的一项内容。但是好景不长，2006年初国务院中宣部有新的政策，异地不准办报。经过一年的动作，深报也看到了沈阳报纸市场环境的恶劣，借着这个由头停下脚步，全身退出回家了。
这一变化使得《商报》打击不小，这一年的情况急转直下，减版、裁员、用招记者名义招广告人员一切都用的手段都用了，但也挡住《商报》下滑的势头，现今裁人50%，内部传出明天将由日报改成周刊。沈阳这一份唯一有经济味的报纸也要夭折。
3、不成熟的都市报市场
从沈阳都市类报纸的发展历程可以看到，沈阳都市类报纸的兴起是中国报业改革和市场化深入的结果，沈阳都市类报纸已经成为沈阳这座城市的主流报纸。但是，沈阳报业市场化不可能在短时期迅速实现，过渡阶段必然在一定程度上暴露出无序的状态，现在沈阳都市类报纸在很大程度上就是处在一种无序的竞争状态之中。
随着《晨报》开始了黄马甲街头零售，沈阳的都市报零售市场使走向了无序化的道路，都想从市场份额这份大蛋糕中分一杯羹。
如，有些都市类报纸为了追求发行甚至于不计成本的赠送，赠送品远远大于了订报价格；有些在赠送同时，但通过降低定价以达到同竞争对手竞争的目的。从市场零售价来看，沈阳都市类报纸基本都是0.5元这种价格。如果全年订报，平均每份报纸不足0.5元。在零售这块往往零售人员都在担任多家报纸的零售工作，也就是说报嫂可以兼任三、四家报纸的工作，这就出现了一元钱买四份报纸这种尴尬局面。可以说，沈阳每家都市类报纸都是以亏本的价格在发行自己的报纸。
还有从另外一个角度，也能看出沈阳都市类报纸的不成熟，那就是沈阳各家都市类报纸所公布的发行量。《晨报》号称发行40万份，《辽沈》和《沈报》则号称35万份左右。业内人士都市知道，上述数字水分实在是太大，顶多就是印刷数而已。有趣的是有的记者把发行站比作废品收购站，成捆没有打开绳的报纸被直接送到了废品收购站，因为卖的价格比发行的价格都高，这样发行站还能小挣一笔。
各家都市类报纸之所以如此不负责的浮夸，目的都只有一个：吸引广告客户。可以说，各家都市类报纸不负责地任意虚报发行量，是沈阳报业市场不成熟的又一有力证据。
二、沈阳媒体投资环境扫描
沈阳是辽宁省的省会，东北地区的经济、文化、交通、金融和商贸中心，全国重要的工业基地.。总人口720万人，市区人口500万人。沈阳市的经济连续3年实现高速增长。其中作为衡量经济发展水平的硬指标“GDP”，更是以每年两位数的速度飞长。沈阳市许多经济指标增幅在全国15个副省级城市中居于前列，其中固定资产投资和财政收入增幅列第一位；外贸出口总额、城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入和第一产业、第二产业增加值的增幅分别列第二和第三位。
可以说沈阳作为东北重要的枢纽城市，有着良好的都市报成长的客观条件。但由于是重工业城市，普通工人基数很高，人均素质不高，普通民众也没有看报的习惯，这无疑为都成为报纸成长中主观不利条件。
政策上，各媒体的主管单位省宣传部管理很严格，新闻自由不是很高。媒体的负面报道也只能是“打老虎不打苍蝇”式的报道。
技术上，印刷相对受到制约，目前能印新闻纸的印刷厂，只有辽报印厂、沈报印厂、晨报印厂、东北印刷厂、电视报印厂几家。
由于《商报》《今报》目前在市场已经没有份额这也使得，沈阳有影响力的都市报仅为三家，都市报数量少这是新启动报纸的优势。
三、变化中求生存——周刊式的日报
只有变化社会才能进步，老的方式都市报已经激不起民众的购买欲望。报纸上的社会新闻、策划关注、体育、娱乐等也是众生一相的面孔。那么新生报纸怎样才能一鸣惊人呢？
在这里我提出一种新的出版形式——周刊式的日报。抢社会新闻、抢独家这注定要提高成本。我们可以把日报变成周刊形式，如周一民生、周二体育、周三房产、周三汽车、周四娱乐、周五情感。我觉得这样使读都有一种读连载小说一样的心情，而且运营成本相比老日报形式的要低。专刊分成二级部门，由总编统一指挥管理。
这样避免了同其它报纸的正面冲突，可以省下时间、资金来作大作强这一新品牌。
