北京报纸电子版：北京报纸的生存困境
2011/1/5 13:35:04 来源:
美国微软公司的老板比尔．盖茨总是这样告诫他的员工“我们离破产仅剩半年时间。”如此让员工警醒，是把“危机感”在员工的头脑中深深扎根。北京的报业要改革、要发展，首先需要建立这种危机意识。中国不太长的改革发展史已充分证明，市场充满竞争，竞争造就机遇，机遇萌发生机。
北京是一个赋予其特性和功能都太多太多的城市，而阶层驳杂并飞速流动的人口是其最生动的象征。京城报业在这样的人文生态中，似乎有着得天独厚又充满无限商机的土壤，因而，报业竞争总是如火如荼，前仆后继。除了《北京晚报》、《北京青年报》是“老字号”外，近年来，《京华时报》、《北京娱乐信报》、《法制晚报》、《竞报》、《华夏时报》、《第一财经》、《新京报》等等纷纷强势出击，一时硝烟弥漫，使北京报业市场竞争更加扑朔迷离。
让我们来看看这些报纸，他们的豪言壮语，他们的精彩努力与他们的实际目标到底存在多大的落差，以此也可以衡量京城报业生境质量究竟如何。
《华夏时报》：中国第—份商圈社区(泛CBD)报?
2004年3月17日，《华夏时报》第四次改版，由城市新闻报重新定位定义为——全国首家综合性日报十商圈社区报。《华夏时报》以北京地区为发行广告战略重点，每日向CBD中央商务区、金融街、东单、西单、办公写字楼、商场、高档社区等泛CBD商务社区及全市3000来家书报刊亭摊位发行，据称发行量10万份。
改版之际，《华夏时报》要求员工抛开两个情结：一、都市报情结；二、传统的新闻纸情结，要甘于做一张“有用纸”，即是“政经报+数字社区报+商圈报”，又是“新闻纸+杂志+DM”，要做写字楼人群的“管家”而不是“教父”。
《华夏时报》2004年9月确立“都市报+商圈社区报”的定位。立足北京，做面向全国写字楼的生活读物，打造“中国第一商业圈社区报”。
这是一个雄心万丈的宏伟理想。然而，改版之后的《华夏时报》并未见到明显的起色。2005年4月，有消息称“华夏时报社拟暂停一切广告经营活动，并撤销广告经营部和经营性周刊，全力打造报纸内容产品和影响力。在各家报纸都在努力寻求新的广告经营形式的今天，《华夏时报》却反其道而行之，不能不让人觉得疑惑。其“商圈社区报”的定位，显然走的足“精准发行”的路线，靠发行是很难赢利的，如果再没有广告收入，将如何生存? “无资金、无人才、无内容”的状况，任何一家报纸的前景都不可能乐观。
法制晚报:粗放是内伤
《法制晚报》从创刊到现在，值得肯定的是它一直处于上升阶段，从新闻和版面上都看出是用心良多。
然而，调查了身边几位《法制晚报》的“老”读者，发现也存在不少问题，比如信息量少，服务性不强，生活味道不浓；一些文章文笔欠佳，来源于网络的过多；副刊文章文学水平不敢恭维，内容过于浮躁，缺少人文关怀；文章内容过长，许多标题平淡，评论不犀利；新闻的时效性抓得不错，但从角度、深度上却没有很好开掘；报纸内的图片运用得过于随意，缺乏视觉冲击力……
总之，《法晚》目前尚处在追求速度和扩展地盘的“粗放”时期，据说，加盟《法晚》的记者编辑大都是20左右的女孩子，或许是因为高度紧张，报纸各个编辑部桌子上、电脑前报纸、稿子等非常凌乱，没有现代化办公环境下优秀队伍的感觉。
不可否认，《法晚》能够在北京报业竞争如此惨烈的景况下保持上升的趋势，难能可贵。但是“粗放”本身也是致命的“内伤”，许多报纸为什么初期大多能够“其兴也忽焉”，而若干年后“其亡也忽焉”，其中的规律不可不察。
新京报:赠品背后
城管和《新京报》，两个表面上毫不相关的东西!却因为《新京报》的一次促销活动而掺和在一起，而且还把《新京报》弄得很“脏”。
事情的经过是这样的：2005年7月25日，新京报和德国某日用品公司合作。内容是买24号和25号的新京报赠此品牌的沐浴露或洗手液。实际上，这个活动两天前就已经实施，不过24号的一场大雨使得当天的新京报严重滞销，当然一一那天的沐浴露也没送出多少。这下那些发行员可乐了：既然还有东西送，那我们就接着送呗!还能多卖点报纸，何乐而不为?
问题就出在这了。在某公交站牌，一名新京报的促销员一边挥舞着几份报纸，一边大声叫喊：“买新京报送沐浴露了!”沐浴露，对身处北京这个“大桑拿室”的市民来说，是一个很有吸引力的名字。那名促销员的身边很快就围满了人，也包括几个不速之客一一城管。几个城管来到那人面前，不由分说就以小商小贩的名义没收报纸和促销品。促销员赶紧把促销品抱在胸前，骑上自行车，扭头就跑，只留下来几份报纸洒在地上。
作为一份都市类报纸，它的发行渠道主要有三种：订阅、报刊亭零售和写字楼赠阅。但是，作为“北京人的新闻主干道’的《新京报》却也靠赠品来增加销量，令人推想其正常的发行渠道是否顺畅。
作为一份报纸来说，新京报无论是从内容还是形式来说，都足以称的上是一份优秀的报纸。
既然《新京报》这么好，为什么发行量却未成正比?这恐怕是一直困扰着新京报的老总和经营、发行人员的问题了。笔者以为，
第一，新京报的读者定位是最严重的失策。从它的内容和价值取向中还是可以看出一点端倪：新京报最想吸引的读者是所谓的“知识分子”，包括公司白领、大学生、文化、艺术界的人士等等。
第二，《新京报》上的很多内容太小众化。这种现象在文化和读书版面上尤为明显。我不知道会有多少人会为了这几个版的内容去买一份新京报，也不知道有多少人会因为这几个版而放弃购买新京报的计划。
缘于和《南方周末》的“亲缘”关系，我也曾对新京报充满期待，然而迟迟没有看到等待中的结果。我觉得《新京报》是应该好好研究北京市民的心理和生活方式了。报纸办得不错，为什么发行却上不去?肯定是读者定位和报纸定位出了问题。
竞报:理解断层
“均衡生活的哲学”，虽然这句宣传语像是舶来语的语感，总觉得多少让你有无厘头的闪念。但应该说，与许多都市报的低俗或无作为相比较，《竞报》在办报理念上试图寻找特立独行的价值观的出发点正确无疑，并且“均衡生活”的内涵也确实是一个值得张扬的价值观。
但毕竟“均衡生活”对于没有足够生活积淀者来说，是个尚属意会的概念。由报社管理层向下贯穿时，自编采管理层到部门直至一线人员，层层即使是差之毫厘的理念损失之后，再落实在新闻操作上，自然谬以里计。
但更让人担心的是，目前北京纸媒对于北京经济运行真实情况报道的整体缺位，许多报纸区区两三个经济新闻版面都做得空洞无物，距离读者所关心的现实如此遥远。那么，简单地增加版面而没有内涵的话，也许是徒劳无益。或许需要重新认知媒体在社会机器中的定位，才能解决许多现实问题，这个问题已经不是《竞报》的“独家”问题。
《竞报》在还没有诞生前就声称自己的广告几年就能达到15个亿，这是一个负责任的报纸说的话吗?
现代商报:无奈生存
经过改造重装的《北京现代商报》上市之后，让业内人士期望值再度受挫，无论是质量还是特色，这份号称投资创国内新纪录的报纸，都乏善可陈，就是在京报集团内部各报中，也难属上乘。
比较起来，学生腔浓重的《21世纪经济报道》与小资味道的《经济观察报》，多少还体现了财经的面貌。
《精品购物指南》、《购物导报》、《为您服务报》、《音乐生活报》等曾火爆一时，但是当时的市场背景是各报版面普遍不多，因此，为厚厚的周报提供了生存空间与商业机会。随着各地日报、晚报的大幅扩版，本儿报其实已经失去了安身立命之所，即使是《精品购物指南》也已每况愈下，何况那些仿效者。事实证明，本儿报热是由于不熟悉媒介经济规律一哄而起的产物，本身并没有市场生命力。
信报：兴衰之间
有人说，因为有资深报人、《北京青年报》前总编辑崔恩卿的成功运作，《北京娱乐信报》想要不成功也是很难的。多次融资之后，崔恩卿的离去究竟为我们留下什么样的思索呢?目前《北京娱乐信报》已经被京报集团收购，在同一个报业集团内，其主打早报市场与《北京晨报》等如何协调，也是人们关注的话题。
一个城市中既有晨报，也有晚报，个别城市还有午报；有“时报”、“商报”、“都市报”，尽管报纸名称有很大差别，许多报纸宣称自己的“特色”是主流的、严肃的，或是前卫的、时尚的，但由于报纸面对的都是都市里的大众群体，定位和内容都存在严重趋同现象，同质化现象严重。
许多怀抱报业发展理想的报人，正在试图冲出“同质”的怪圈，这主要表现为，一是同属于—个报业集团的进行相关报纸的“合并”，如河南日报报业集团将定位相同的《大河报》与《城市早报》合并；二是向专业化或社区化的报纸转型，在市场细分中寻求新的发展空间，如北京《精品购物指南》转向时尚类，《华夏时报》转向商圈和社区；三是着力于差异化竞争，如《新京报》独特的选题策划，《法制晚报》的法制视角。《北京娱乐信报》目前的尴尬，主要还是不能够确定自己的读者是谁的问题。
晨报：费解的路径
《北京晨报》自己说：这次改革不是拍脑袋突然想出来的，是酝酿已久的。《北京晨报》领导因为新闻质量下滑而进行部门调整，希望如此可以重占新闻高地。
然而，《北京晨报》从创刊到现在，给人的感觉是几乎没有认真去抓新闻质量，倒是一直对美化版面情有独钟。总是琢磨着版面如何如何好看，如何如何吸引人。不否认报纸版面的美观能够在一定程度上提升观赏性，但报纸吸引人与否决不是靠美化版面。就像买东西，谁也不会只看包装不看质量。晨报最近的改革令人诧异，首先扩大美编阵容，让人颇为费解。
人才，惟有人才
曾经有过这样一种说法：中国报业目前的投资回报率在17％至50％之间，中国报业被称作“最后一个暴利行业”，这给坐拥资本者很大的想象空间。国有资本连同民营资本、境外资本，已经开始在中国报业市场“呼风唤雨”。
或许是历史的必然，即使没有资本的神话诱惑，今天报业竞争的一条主线也必然会出现资本主导下市场资源的不断集中化趋势。在报业战场中，报纸必须通过资本的运作和资金的投入，才能换取更好更快的发展，而场外意欲进入者的“资本门槛”越来越高。在北京，1998年《北京晨报》依靠1500万资金就强势进入，三年之后，《京华时报》挟5000万资本才“撬开”市场，现在，手握上亿、甚至几亿元资本进入北京报业市场，如《新京报》和《法制晚报》，也会有些觉得底气不足。
另一方面，报业经济与其他产业经济的关系，也已进入一荣即荣，一衰亦衰的唇齿相依的时代。上半年，国家宏观调控直接影响了医药、房地产等广告的投放，使京城报业在酷暑季节竟然感受到冬日的肃杀。
另一方面，智慧之间的无偿克隆，加剧了竞争的无情和无奈。《华西都市报》总编辑席文举曾经戏言：“办报不能申请专利，我们的一些创意很快就被人不客气地‘拿’去了!”这种“拿去”的行为势必造成报纸的趋同现象，也是令先行者无可奈何的事情，你费尽心思谋划出的新创意，他却可以毫不费力的移植到自己的报纸中去。那么，都市报该怎样对待这种“你出车我也出车，你跳马我也跳马”的情况呢?只有一条，那就是永远保持“领先一步”。
办报的趋同情形决定了先行者只能“领先一步”，而这一步又谈何容易!这就要求都市报人从总编辑到每个编采人员永不满足、永远追求。要不断地眼观六路耳听八方，学习新经验、新情况，研究新问题、新事物。
新闻战、发行战、广告战……，实质都是人才战。在北京的许多新闻发布会上和新闻采访的时候，笔者经常见到的确实这样的现象，除了新华社，其他的媒体几乎99％都是刚刚入行的20出头的青年人在采访，那种只有冲动，而没有新闻从业经验与学识的人，在做着记者。由此你也就可以想象，他们的新闻水准与基本素质；大量缺乏基本新闻常识与人文关怀的新闻，是怎样在报纸上与读者见面的。一些如地名与人名等基本知识的错误，在他们的笔下，是怎样漏洞百出的。
我们不是20多岁的青年人做记者如何不好，而是说一个成熟的报纸，应该有自己一支成熟的记者队伍。而我们一些新兴的报纸，甚至一过30岁就作为不予考虑的“门槛”。把记者年龄作为障碍的报纸，你能够期盼，他有什么成熟与深刻的新闻报道吗?
对此，一位业内人土说“在北京，普通编采人员的流动是非常频繁的，特别是年轻的记者和编辑，几乎是在不同的都市报之间跳来跳去，他们期望的有工资问题，还有自己个人的发展问题，还有报纸能够提供环境的问题。每一个新的报纸的出现，都会引起一个大的跳槽风波。”
目前报业缺乏的是三种人才：第一种人才：既能跑动又有学问。从编辑记者走进学者圈的人比较多，而学者反过来当编辑记者的少，其中一个重要的原因是把“学识”大众化很难——你必须积极跑动，了解社会现实，了解百姓呼声，你还要具备相当的学识，能够提升认识；你还要会用老百姓的语言表述观点。只有这样，你才能与广大受众进行思想上的对话，成为意见领袖。这样的人，绝对是“大家”。
第二种人才：既会管版又会管人。我们的版面越来越多，报道规模越来越大，报道的内容越来越复杂，而读者对新闻时效的要求越来越苛刻，不仅要抢第一落点，还要抢第一疑点、第一观点，于是，一次报道需要多人共同完成，媒体进入了讲求合作的时代。媒体要有独到的发现，要策划、创意，于是又需要张扬个性。
如何把不同的个性“组装”成新的更高意义上的个性，需要一种特殊的人才一一他既是业务尖子，有自己鲜明的个性；同时又具有很强的协调能力、很大的包容度，有时甚至为了事业可以委曲求全。这样，他才能够与有个性的人对话，让有个性的人尊重他，从而带着有个性的人一起往前走。
这种人可以做大编辑，也是媒体高层管理者的最佳人选。
第三种人才：既懂媒体又懂经营。在报业竞争已经从版面之争深化到报纸的诸多要素，报业越来越讲究经营的今天，这类既了解办报规律、又懂商业运作的人才，是目前新闻媒体所普遍缺乏的。
如果能网罗住上述三种人才，一个报纸就能创造并持续他的成功。
