商报电子版：出版的网络化挑战
2010/12/30 16:33:21 来源:
在过去的十五年中我曾多次来到中国，每一次我都被这片土地上正在发生着的巨大的经济、科技变化所震惊；中国正在逐步成为世界经济的“发电站”。中国经济的发展正在使一股力量迫不及待地希望参与到中国的媒体、知识、交流等各个领域，出版业无疑也是其中之一。今天我将主要谈一下电子出版业的发展趋势，与传统出版业相比，我相信在线信息服务将在中国具有越来越重要的意义。
在线服务表现出明显优势
在我们全球最大的市场——美国市场上，与其他出版媒介相比，在线信息服务已经表现出了十分明显的优势。今天我们在美国及全球的收入中，有近70％来源于在线信息，只有30％源于纸质印刷出版。虽然纸制和书籍出版物仍位于中国出版业的主导位置，但我们预计中国市场会出现相似的转变，而且转变的速度也许还会快于美国。
30年前，美国平均消费水平只有３个电视网络、每家订阅一两份日报、外加能在街头报摊上买到的二十几份杂志。但今天，美国已经拥有了上百个电视网络、卫星、光缆通讯和成百上千个因特网网站。
这种信息提供方式上的巨大变化极大地改变了出版商与用户之间的关系。消费者和信息提供者之间已经越来越成为了一种双向沟通方式，需要信息供应方提供更及时、高质量、高关联性，甚至是个人化的信息服务。
在中国，我相信对因特网和移动通信技术的快速接受将成为改变人们使用信息方式的关键，也将使中国更好地应对知识经济的需求。
出版商（或信息提供商）与客户之间关系改变的最重要的一个方面是客户支持。在线环境下产品的运送方式与顾客的体验都发生了重大变化。在线环境下的支持将转变为24小时全天服务，信息必须及时更新，如何在众多的数据库中迅速准确地找到信息本身也成为了一门艺术。
今天，随着在线沟通变得越来越普遍，客户也许更希望与客服人员进行更具交互性的沟通，而不是仅仅通过电话与其交谈。很多人认为在线服务使出版商摆脱了诸如分销、运输、纸张和储存的费用等传统纸制出版商感到头疼的问题，但实际上，在线出版商，特别是针对专业学术市场的在线出版商，需要在技术结构、客户管理、客户支持等方面进行更多的研究，而目前这些都还做得很不够。
进行数字化信息权利管理
首先是该知识产品的生产和获得必须合法，这是保证该信息可进行合法交易的前提。同时必须保证信息提供者对所提供的信息有合法的知识产权。其次是要保证对信息的管理能够得到执行，包括对信息提供方和使用方的管理，保证被许可方对许可方的费用支付等。第三是在信息交易或用户购买信息之后，跟踪信息的使用。有效的“数字化信息权利管理”在今天还面临着许多挑战和亟待完善的地方，但这将是保证多媒体信息能够在一个安全、开放、信任的环境中进行交易的重要途径。
网络更能满足客户需求
在美国，网络的迅速发展动摇了报纸和杂志的两大客户根基——读者和广告商。根据美国报业协会的统计，1950年报业收入的40％来源于广告，但今天由于商家更多地将广告发布在网上，这一比率已经下降到了18％。报纸发行量在过去的几十年中也有明显下降。一项研究表明，目前网络已经超越了电视、报纸和杂志，成为人们获取新闻、信息和进行娱乐的主要途径。
ＭＳＮＢＣ最新的一项调查表明，31%的新闻媒体用户通过internet获取新闻和信息，23％选择报纸，17％选择收听广播。2004年第二季度，估计有170万用户付费使用网页内容。据估算，2004年上半年，在线内容的使用收益已经达到853万美元。宽带网的广泛使用加速了这种趋势。中国现在已经拥有了超过100万户的因特网用户，并且其中近一半是宽带用户，相信中国也会出现类似，甚至更快的发展趋势。
广告商们正在意识到他们可以通过网络更准确地找到在线的目标用户。网络出版可以为客户提供更细致而个人化的信息，通过对广告商网站点击率的统计提供更准确的市场回馈分析。在线信息的动态性使得更容易根据网页上现有的内容及时、准确地判断客户需求，根据对其以往行为的分析确定合适的目标客户，根据用户的年龄、性别、所在地区、收入等对其进行分类，根据客户的态度确定其性格导向，以及根据用户的操作系统、网络连接方式确定技术导向。上述这些都有利于更好地满足客户对特定信息的需求。
新技术需要新智慧
在信息行业有这样一句“行话”：“如果内容是国王king，那么发行就是金刚kingkong。”提供在线服务无疑是一个巨大而复杂的工程。我们多数的在线产品目前或者直销，或者通过面对面销售或付费订购的渠道伙伴。但是，随着通过网络搜索法律信息的用户逐渐增多，我们需要对用户——其中有些可能是通过搜索引擎第一次搜索到我们的网站——加强营销，需要我们建立可以提供给客户优质服务的商业交易模型，并且恰当地在网上营销我们的产品。这意味着我们应该发展多样化的商业模型和商业系统，例如免费服务、付费服务、按浏览付费服务（pay－per－view）等等；需要我们提供直观、友好的客户界面，保证我们可以通过搜索引擎分享到最大的好处。
最后，我发现在电子出版时代，最为短缺的资源并不是低质量的内容，也不是资本、强有力的技术或新市场，而是充满想象力并知道如何将其付诸实践以至达到成功的智力资源。在这个行业，最能带来竞争力的优势是吸引更多聪明的人加入到我们的队伍中来。
出版业将会有怎样一个未来？可以肯定的是，出版业将会面临不断的变化，而能够适应潮流的赢家将会从中获得巨大利益。这是一个非常复杂的问题，我们所看到的绝不仅仅是出版更多类型的产品，同时还有更多将从根本上使出版业发生改变的因素。我们的管理和营销方式也应不断跟上变化的步伐。
新技术需要新的技能、新的智慧、新的甚至与从前完全相反的营销方法、不同的发行手段、一个重建的价值链，以及最重要的，一种与从前完全不同的出版商与终端客户之间的关系。这些挑战可能十分严峻，但我相信中国人拥有最积极的应对挑战的方式。我理解中文里的“危机”一词有两重含义：危险和机会。只要有正确的态度，这些从传统出版业向在线信息发生的变化将给中国带来巨大的机遇，忽略它们并不是恰当的选择。我们希望Ｒeed Ｅlsevier和ＬexisＮexis可以继续成为中国机遇的一部分。
