成都报纸真正意义上的竞争是从1995年元旦《华西都市报》的正式创刊开始的，到2000年底，刚好历经六年。其间，有两个明显的阶段。一是1995年——1997年，主要是《华西都市报》的市场办报意识与《成都晚报》的计划办报意识的竞争，这种竞争在1997年时以《华西都市报》的傲视群雄而告一段落。二是从1998年至今，《成都商报》迅速崛起，与《华西都市报》形成楚汉相争、其他报纸紧随其后的局面，这是一种市场办报意识之间的竞争。由于面对不同的竞争环境和不同的发展阶段，《华西都市报》在每一时期有不同的竞争热点。对比分析《华西都市报》在这两个阶段竞争热点的变化，可折射出成都报纸竞争热点的新走向。这里所说的报纸，指的是都市报、商报、早报、晚报等自办发行、参与市场竞争的综合性日报。
要考察报纸竞争热点的变化，可以通过两种方法。其一是进行报纸的内容分析，看近期那些题材在版面的数量上有了较明显的增加，或在编排顺序上开始突出那些题材。其二是通过读者调查，来看读者需求的变化，这能动态的、准确的了解报纸竞争热点的走向。“读者本位”是报纸参与竞争的关键之所在，谁能更好的满足读者需求的变化，谁就能在竞争中占得先机。所以，本文从读者需求的角度切入来看报纸竞争热点的变化。
四川省社科院新闻与传播研究所分别在1997年10月和2000年11月实施了两次《华西都市报》的读者调查课题。这两次调查均采用三阶段抽样法，先在发行站和下一级的发行组进行不等概抽样，再对抽中的发行组的读者名单进行等距抽样。调查方式是统一问卷、入户面访。抽样总体是成都市五城区的读者，样本数分别为404个和417 个。对比这两次调查结果，可以明显看出成都报纸两个阶段的竞争热点的不同：在第一阶段，竞争的热点主要是社会新闻，以及后来的特稿类内容；在第二阶段，竞争的热点已逐渐转向了财经、体育等含刺激性因素的内容和服务性报道。
一、社会新闻：不再是报纸竞争的一个“生长点”，转变为构成报纸竞争的一个不可缺少的常规因素
社会新闻是指发生在普通群众身边的新闻，它是非政治性的，如对火灾、救人、好的或不良的社会现象等的报道。1997年10月的调查报告显示，在读者喜爱的版面内容（可多选，下同）中，社会新闻以83%高居榜首，比第二位的政策新闻高出近10个百分点。可以说，社会新闻是95——97年成都报纸竞争的一个主要的“生长点”。《华西都市报》一开始就充分的抓住了这一点，并作为报纸的主打产品，如对菜霸问题、小偷偷自行车、打假等的报道。还开辟了大篇幅、天天有的“新闻追踪”栏目，报道了“上海轻博会倾销伪劣产品”、“解救‘三陪小姐’”等。而这些报道对于当时计划办报意识下的《成都晚报》等报纸来说，是不屑做、更是意识不到的。所以，《华西都市报》很好的满足了读者的这一需求热点与需求空白点。
2000年11月的读者调查显示，在读者喜爱的版面内容中，社会新闻以42%仍然位居最高，但与第二、三位的版面内容的差距仅在1个百分点内。这里还有一点特别值得注意：在这42%的读者中，有85%是1998年前的老读者。也就是说，在后一阶段的三年中，喜欢社会新闻的新读者很少。如果算上流失的部分，社会新闻已经算不上是报纸的一个“生长点”。
读者需求的这种变化，直接的体现在了版面的变化上。最明显的是《华西都市报》的“巴蜀新闻”的改版，以前这个版面主要是关于四川各地的普通社会新闻的报道，今年已转向了对全川的一些重大经济新闻的报道。《成都商报》的头版也明显由“软”变“硬”，以前占很大比重的“软”性的社会新闻，今年来在头版很少能看到。
社会新闻不再是报纸竞争的一个热点，笔者认为客观方面的原因有两个：它的可替代性和报纸的喉舌功能。社会新闻的可替代性是在市场办报意识的竞争下形成的，这时的社会新闻已不再像竞争的第一阶段那样是一个读者需求的紧缺品，而是一个报纸的大众化产品。它的可替代性包括三个方面。一是报纸间的替代，对于大的社会新闻，一般报纸都不会漏掉。即使有一两家没有报道，但也可以从其他四五家上看到。二是新闻事实的替代，在一个城市，你可以从商报上看到城南有人跳楼的报道，我可以从早报上看到城北有人自杀的报道，一样都可以满足读者对市井信息方面的需求。三是时间上的替代，如果没有切身的关系，某一时间的社会新闻对读者而言没有“必读性”。
我国的报纸还有一个重要的使命——正确的舆论引导，这就决定了报纸不能在一些批评性等社会新闻上作大量的或过分突出的报道，必须限定在一定的量与度的范围内，报道的主题必须在党的宣传框架内，所有的报纸在题材的选择及量的搭配上首先要符合当时的宣传需求，不可能象西方一些小报那样为取悦读者而在这方面泛滥。
虽然社会新闻不再是报纸竞争的一个“生长点”，但它依然未退出竞争的主战场，也不可能退出，它还维系着很大部分的读者，并且读者总会有了解这种左右邻居间似的信息的需要，这是读者的一个基本需要。对于报纸的竞争来说，这是一个基本的构成部分，不可或缺。即社会新闻已从报纸竞争的一个生长因素变成了一个常规因素。
二、特稿：由早期报纸竞争的“生力军”变成了而今的 “鸡肋”
特稿在此特指与《华西都市报》的“特别报道”一类的版面，“特别报道”是在1997年7月1日最早推出的，它的最大特点是故事性很强、且是长篇报道，基本上是一天一篇。这类版面有《成都商报》的 “太阳特稿”，《商务早报》的“特稿”，《成都晚报》的“时代特稿”，青岛《生活导报》的“大特写”等，在国内至少有二三十家报纸有类似栏目或版面。
在1997年10月进行读者调查时，“特别报道”才推出仅仅三个月，但在读者喜爱版面的统计中，以48%位居十四个调查版面中的前四位，上升的势头很猛。这是《华西都市报》创刊以来除了社会新闻外的又一个拳头产品，带动了报纸发行量的攀升，也吸引了许多广告客户在这个版做广告，并且还引发了中国报业的“特稿风”。 “特别报道”类的特稿成了这一时期报纸的一个竞争热点。
2000年11月的读者调查显示， 在读者喜爱版面的统计中，“特别报道”以40.1%继续位居前四位。但这里有两点应注意，一是与社会新闻一样，老读者占了绝对多数，而新读者却很少。在喜欢“特别报道”的读者中有88.5%是第一年创刊时培养的老读者。其次，与整个《华西都市报》的读者相比，“特别报道”的读者结构明显年龄老化、学历偏低。如果照此趋势，这种读者结构在不长的时期内将与报纸普遍追求的强力目标读者群结构严重脱节。即不能一下放弃这一大块读者群，又不能照此发展，可以说这类版面目前面临一个两难境地，所以用“鸡肋”形容之不为过。
特稿类的“特别报道”由竞争的“热点”变成“冰点”，转换只在两三年间，这在于它的错位。首先，与读者需求变化的错位。刚推出这类特稿时，对读者、对报纸而言，都是一个新鲜事物，所以能很快吸引读者。但读者在好奇之后需要有更多的内容、或随时代的变化而有新的需求时，报纸却还是老瓶装旧酒。其次，与都市的错位，报纸的针对对象主要是城市居民，但特稿的内容有很大比例是关于偏远地方的事，或者是稀奇、好奇之事，这与时代潮流不一致，与城市报纸的地位不一致。第三，竞争的错位。一个城市几家报纸都有一个完全相类似的版面——相同的题材、相同的深度，这与竞争的求好或求差别的原则是不一致的。
三、财经、体育等含刺激性（竞争）因素的内容：新一轮报纸竞争的一个热点
财经新闻包括对证券股票、经济信息等的报道，之所以把它和体育放在一起，是因为在2000年11月读者调查中，在对读者的版面评价作主成分因素分析时，发现它们含有共同的一个因素——刺激（竞争）因素。把这个因素分别同读者的读报时间、学历、年龄作相关分析显示：越是新读者评价指数越高，读者结构的学历越高、年纪越轻的读者的评价指数也越高。这说明了两个事实：它是报纸的新的“生长点”，是强力读者群结构的内容。
财经报道方面的竞争已开始在报纸版面上展开。今年改版后的《蜀报》，最明显的特点之一就是加大了财经方面的报道，以它十六版的报纸来看，有专门四版的“蜀报财经报道”；另外，在以往社会新闻占居主要位置的头版，也开始转变为财经新闻。还有前面提到的《华西都市报》的“巴蜀新闻”版转向经济报道等。这些都会对《成都商报》在财经报道方面的优势地位形成新一轮的冲击。这个竞争的热点与时代跳动的脉搏是紧紧地扣在一起的。经济发展的大潮正加速渗进我们的生活空间，各类经济的变化日益与人们的生活密切相关——股市的升降、政策的变化、加入WTO的问题以及家电的价格战、名企业的兴衰等等，每一个变化都或大或小的给人们一次机遇与挑战，刺激着人们的神经。
体育更明显的含有刺激性因素，与财经报道不同的是人们对此带有较多的感情色彩，可说是一种情感上的刺激。随着社会的进步，这种需求会越来越多，专业体育报纸《足球》、《体坛周报》等的发展与现状足可说明这种需求之大。成都各报在对全国足球甲级联赛的报道上表现得尤为激烈——增加版面数，多角度、多形式的报道。如周一的《成都商报》对甲A赛事的报道多达四版，《华西都市报》富有特色的足球评论等。
四、服务性报道：更加突出的另一个竞争热点
服务性报道指的是与人们的日常生活有直接关系的报道，如关于停水停电的通知、关于彩票中奖号码的公布、关于市民热线问题以及含有服务性的新闻报道等。在成都报纸竞争的早期，《华西都市报》很强调这一方面，并成为了报纸的一个亮点。在2000年11月的读者调查中，在对读者的版面评价作主成分因素分析时发现，含服务性因素的内容越是在新读者中，评价指数越是高。可见，服务性报道从一开始就是一个竞争热点，并随着竞争的深入，这个热点越发显得突出。
成都报纸已开始在这点上展开了直接的竞争。如关于“电子警察”暴光违章车辆的公告，先是在《成都商报》“城市热线”登载，吸引了很多司机及开车的读者，《华西都市报》也紧随其后刊登这一公告。与以前的服务性报道相比，现在的服务性报道在版面的数量和编排的版位上更加的突出。如《华西都市报》今年3月24日头版的报道《一环路交通大改道》就位于版面的中心，占据了大半个版面。 2001年3月13日，《成都商报》在头版近三分之一的版面作了《看，电眼逮住了违章车》的图片报道，两张图片均清楚的突出违章车的车牌号。
服务性报道从需求上看，随着人们生活节奏的加快，各种真假信息的大量涌现，人们对与自己的日常生活有关的各类服务信息的需求会越来越多，并且越来越不可能过多依赖于人际传播，而会转向及时的、直接的、可信的大众传媒。报纸凭着自身的传播特点，在这方面有很大的空间。从办报角度看，贴近读者，贴近市民，服务性报道无疑是一种直接的方式。
更进一步的，这方面的信息容易让读者对报纸产生一种依赖感，一旦读者习惯了某份报纸在这方面的信息供求，形成了习惯性的思维定式，这对于读者的维系、忠诚读者的培育都是一个重要的方面。
结 语
由于第二次调查的时间点是在2000年11月，这也显示了读者的当前需求。从读者的这种当前需求和报纸对此竞争热点的未完全展开的情况来看，可以说在未来的1-2年内，成都报纸的竞争热点将继续停留在含刺激性因素的内容和服务性的报道上，这可能是各报继续寻求竞争优势的重心所在。
社会新闻虽然不再是竞争的热点，但它依然是报纸的一个重要内容，从第二次调查可知，社会新闻还受很大一部分老读者喜欢，成都又是一个市民消闲文化色彩很浓的城市。所以，在下一步，如何在社会新闻上找到读者的新的需求与报纸的喉舌功能的结合点，让社会新闻重新变为报纸的“生长点”，也将是今后几年影响报纸竞争走势的一个重要方面。
