规模经济和范围经济是传媒经济学的重要特征，也是报纸扩张的动因所在。所谓报纸扩张，是指报纸扩大自身规模的经济活动。媒体的扩张模式一般分为三大类——“横向的、纵向的和斜向的扩张”。横向合并战略可以获得规模经济，纵向整合战略可以降低交易成本，而斜向扩张则可以分散风险。现阶段，都市报正从规模扩张转向数字化扩张，可以称为斜向扩张模式。
经过十几年的发展，都市报扩张的路径是怎样的？现阶段都市报的扩张呈现哪些特点？本文试图探讨当前都市报扩张模式的转型。
都市报的规模扩张
在国内报业市场上，一方面各中心城市纷纷涌现出一到多种都市类报纸，都市报自身的数量迅速增长；另一方面，从单一报纸来看，都市报追求扩大发行量和扩大发行范围，形成规模扩张的特点。
1.都市报规模扩张的特点：扩大发行量和发行范围
由于国内都市报大多以省和中心城市为发行范围，都市报的竞争也由于政策限制，集中在一定的区域范围内，所以，各省的都市报扩张路径具有相似之处。
以福建报业市场为例，1997年10月1日《海峡都市报》创刊时为4开8版，采编人员50人，经营管理人员仅8人。据新生代市场监测机构有限公司在2006年做的福州报业市场调查显示：74%的福州居民是《海峡都市报》的读者，平均每期读者规模有53.3万，已成为福州主流媒体。
都市报最初大多由省级报纸创办，并主要在省会城市发行。随着报纸的实力增强，一些都市报开始扩大自己的发行范围。以福建报业为例，从省会城市福州的报业竞争，扩大到泉州、厦门。并由此形成三点一线的格局，进而辐射全省，形成“面辐射”的格局，这是福建都市报发展的路径特点。都市报在竞争中扩张，在扩张中竞争。省会城市创办的《海峡都市报》和《东南快报》的由点到线的扩张布局引起了相互竞争的加剧，同时，这两张都市报在扩张中也令二线城市的报纸，特别是都市报不断在竞争中发展起来，进一步形成一定区域内的规模扩张，从而做大了报业市场的规模，形成辐射效应。
2001年，《海峡都市报》选择了出击省内厦门和泉州等地，以扩大市场份额。特别是闽南版的创办，加剧了泉州地区的报业竞争。几乎同时，2000年8月，《泉州晚报》为了应对《海峡都市报》的扩张，创办了《东南早报》，使得各报在泉州地区的竞争十分激烈。福建日报报业集团2000年在厦门创办了《海峡导报》，《厦门日报》为了应对福建日报报业集团的扩张行为，也采取了扩张的措施，创办了《厦门晚报》和《厦门商报》。在泉州，福建日报报业集团有三张报纸：《石狮日报》、《海峡都市报》闽南版、《晋江经济报》；而当地有三张报纸：《泉州日报》、《泉州晚报》、《东南早报》。
从以上福建都市类报纸在竞争中发展的状况可以看出，这些都市报都经历了由点到线再到面的扩张路径。从单个报社来说，企业发展的轨迹（发行范围）是由点辐射，到线辐射，再到面辐射。经过区域内充分竞争，报业发展呈现出区域辐射的明显轨迹。而这一竞争发展的主角正是都市报。
2.规模扩张的手段
兼并和收购始终是西方媒体扩张的主要手段。西方报纸的扩张主要采取横向兼并和纵向一体化的手段。所谓横向兼并，又称水平兼并，是指同一行业或同一市场内的企业间的兼并活动。②横向兼并可以提供市场集中度，发挥规模经济的效应；纵向一体化又称垂直一体化，是指厂商参与商品或服务一个以上连续的生产或销售阶段。主要是为了降低企业的交易成本，增强市场的垄断力量。③被誉为“传媒大鳄”的默多克的新闻集团坐拥440多亿美元的资产，依靠其强大的资金优势，在全球范围内不断地进行资本运作，通过兼并和收购的方式，拥有了众多的媒体。
都市报的规模扩张主要通过内部增长的方式，而较少使用外部兼并和收购的方式。主要是因为现阶段中国媒体的性质还是事业单位企业化管理，包括都市报在内的媒体还没有形成完全意义上的市场主体地位，而都市报主要是由党报创办的，其自身大多没有法人地位，这为报纸的资本运作带来障碍。此外，中国媒体经营中的行政区域内的条块分割，也使得都市报的横向扩张和纵向扩张受到限制。因此，都市报的规模扩张主要是采取内部增长的方式。
为了扩大发行量，订报送礼已经成为报纸规模扩张的手段之一，促销手段不断花样翻新。福建《东南快报》为扩大发行量，多次挑起发行大战，2004年5月该报挑起发行价格战；2005年该报又挑起“租报”大战。类似的发行大战在南京、昆明等城市则更早出现。这样的规模扩张是以牺牲报纸成本为代价的，结果造成几败俱伤。
为了扩大发行范围，跨地域经营成为报业扩张的重要手段。但是现阶段都市报的跨地域跨媒体的扩张受到限制。已有的跨地域办报的典型案例——《南方都市报》在广东省内的“5+2”式的扩张模式，取得了成效。该报运用“多版本”的概念，在广州、深圳两大中心城市以及省内其他五个地级市出版报纸。《南方都市报》与《光明日报》报业集团合作创办《新京报》也是都市报跨地域办报的典型之作。这种跨地域办报的模式，已经超出了单一媒体的自身规模的扩张范畴，而是采取异地复制的模式，将现有的成功的都市报的办报模式复制到异地，并形成资源共享。《华商报》作为都市报跨地域办报的典型之一，也采用了异地复制的模式。不同的是，该报选择在全国报业竞争相对偏弱的大城市复制“华商报模式”，通过资本运作的方式，从1999年与吉林出版集团合作《新文化报》开始到2005年，华商报业在短短的6年时间就已经拥有五报四刊两网，几份子报在当地已经跻身主流报纸，华商传媒通过扩张实现了跳跃式发展。
都市报的斜向扩张：数字化扩张战略转型
从以上的分析可以看出，在都市报以往十几年的发展中，主要是规模扩张。依靠新闻竞争、广告竞争、发行价格战等方式，扩大规模；但是单一媒体的扩张受到市场和政策的限制。
现阶段，都市报的发展模式是采取斜向扩张战略，向数字化扩张转型。“斜向扩张指把业务侧向地或斜向地向其他互补领域发展。斜向跨媒体发展战略可以积极地发挥协力优势和提高效率收益。”
1.都市报扩张模式转型的原因
首先，规模扩张出现市场“天花板”。随着报业竞争的加剧，都市报开始盲目地追求发行量和厚报，一些条件不成熟的报纸还急于将报纸的发行区域扩张，使得报纸经营的成本不断上升，以至于规模经济变成了规模不经济。“报纸发行量的不断增加总会达到一个点，超过这一点，报纸的边际成本将大于边际收益。”这是指报纸的发行数量超过一定界限，发行区域超过一定范围，其广告收入未必会同时增长，这样就会出现规模收益递减的现象。进入新世纪之后，都市报的规模扩张普遍遇到了这样的规模收益递减的问题，就好像是一个市场的“天花板”。
实际上，报业从整体上已经面临了深刻的危机。2005年，《京华时报》社长吴海民率先提出都市报的“冬天”提前到来。2005年中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，这次会议上国内二十几家都市报共同签署了《南京宣言》，其中重要内容之一就是积极创新报业主体业务与新兴业务共同发展的新模式。
其次，数字技术的发展为都市报扩张模式的转变提供了条件。数字化时代为报业发展带来挑战，电子媒介的诞生使得报纸生存面临挑战；但是一种新媒介的诞生并不意味着原有媒介形式的消亡，相反，已有媒介会不断地调整和改变自己，以适应新的竞争需要。都市报在这种情况下找到了一种新的扩张模式，即数字化生存。
由于技术的发展，特别是互联网的出现，使得原有的媒体形式的界限越来越模糊，出现了媒体融合的趋势。比如，借助数字化，出现了网络报纸和手机报等。电脑网络的迅速发展使媒介出现融合的趋势；媒体扩张出现了另外一种路径：基于内容资源上的一种传播形式的扩张。这又成为媒介扩张的一种新形式。都市报的数字化扩张实质上是将印刷出版和电子出版这两种形式结合起来，共享内容，从而实现报纸的规模经济和范围经济。现阶段，都市报的斜向扩张的一个优势是规避风险，即纸媒面临产品生命周期中的衰退期，寻求内容产品的多元化载体，可以降低纸媒的风险。
2.都市报数字化扩张模式的尝试
报纸触网由来已久，早期的报纸网络版大多是对纸媒内容的简单搬家。大多数报纸只是把网站做为报纸的附属，并没有太多投入。但是，近年来，各报纸意识到数字化势在必行，开始对报纸内容数字化传播进行积极探索。在线报纸成为报业扩大读者规模、增强影响力的一个有效途径。
一些有实力的都市报也意识到网络的重要性，纷纷在所归属的报业集团网站之外，独立创办网站。
此外，在报业数字化的探索中，都市报也承担着重要的任务。因为，一方面，都市报的读者主要是城市市民，特别是城市当中的年轻人，这些人群有比较好的接触网络和手机等新的传播方式的条件；另一方面，都市报是各大报业集团中比较有创新能力的子报，都市报原创内容的丰富性和经营上的创新性，都使得都市报成为各报业集团中最先尝试数字化的报纸之一。
深圳报业集团2007年专门成立了新媒体发展中心，加大对新闻网的投资力度。该集团的手机报已经有十几万的读者，在全国的手机报发行中位列前三名。在深圳报业集团内部，《深圳特区报》办了一个房地产网，《深圳商报》办了一个汽车网，《深圳晚报》办了一个购物网，《晶报》办了一个人才网，根据各个报纸及其广告对接的特点去办网，四个网的联动，目的在于占领市场，增强竞争力。
2005年，南方都市报创办“奥一网”，借助传统媒体强大的新闻采集能力和地方化的服务功能，奥一网已经形成了特色，并与南方都市报形成联动效应，增强了竞争优势。
这些网站的建立，表明都市报的扩张不再局限于发行量的扩大和发行区域的拓展，借助于网络等新技术形式，伴随着报业数字化进程的加快，都市报可以借助数字化进行扩张——在数字时代，报纸的发行不再受到行政区划的限制，数字化扩张建立在报纸的原创新闻的基础上。
除去报纸网站，都市报还在探索数字化时代报纸新的载体形式。手机报、数字报应运而生。南方报业传媒集团2005年推出了《南方都市报》手机报， 2007年8月，南都数字报(www.nddaily.com)面世。此举被称为“颠覆了报网互动的旧模式，开创了中国报纸利用互联网的最新形态。”南都数字报所提供三大类数字产品——南都完整版、南都精华版和南都随时报，通过智能系统对读者所在地市进行判断，然后优先供应该地区的新闻。
3.都市报数字化扩张的特点
首先，一批在报业竞争中取得优势，自身实力壮大的强势都市报，开始在数字化扩张中有所作为。2007年6月18日，华商报业以华商网的业务为基础，注资2000万成立西安华商网络传媒有限公司，向新媒体全面进军。华商网旗下四大业务主线中，除了华商新闻中心（news.huash.com），还有华商互动中心（spaces.huash.com）、手机华商网（wap.huash.com）、华商娱乐圈（ fun.huash.com ）等。
其次，一些都市报在数字化建设中，放弃了采取综合性新闻网站的思路，而是着力打造社区门户，以提升报纸网站在本地区的人气；还有一些定位于生活消费服务平台。这些差异化的思路，避免了都市报前期在规模竞争中出现的同质化现象的出现。奥一网致力于“建设以新闻互动为核心的城市社区网站”。其中包含新闻、资讯、社区等各类互动频道。奥一网的频道设置，充分整合了传统优质报业资源， 同时又深刻吸纳第二代互联网互动性强、个人传播力强的显著特性，着力开发博客、牛客、 EDM 电子杂志等基于第二代互联网的产品。
都市报数字化扩张面临的现实问题
1.资金短缺问题
默多克的新闻集团近期以50亿美元的价格收购道琼斯的举动，引起广泛关注。媒体扩张成为热门话题。在这些扩张中，兼并、收购、合资以及战略联盟等手段被广泛运用。
都市报的数字化扩张，面临的现实问题是资金短缺。现阶段，报纸的数字化运作基本上还是靠报业集团的资金，面对有限的资金，报业集团一方面要考虑数字报业的风险性，从而在投资上相对比较谨慎；另一方面，数字化所需要的“高投入，高产出”对于传统的报业集团来说，也是勉为其难的。而目前的风险投资者也并不看好报业集团的新闻网站，因此，都市报的数字化扩张面临着资金短缺的难题。
2.现阶段的政策支持与限制
国家新闻出版总署在日前发布的《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006-2010)》中，宣布启动“数字报业实验室计划”。新闻出版总署报刊司副司长林江在接受采访时称，“数字报业的发展经历了战略层面、认识层面和实践层面这三个阶段，目前业界在战略层面和认识层面上已形成了初步的基本共识，下一步工作的重点是如何在实践层面上进行探索”，“美国报业从2002年开始了全行业的转型，目前报纸网站流量已经占到全美网站流量的1/3以上，在线广告也开始以超过40%的速度增长，而这还只是一个开始。”体制上的弊病也不言而喻。我们的报纸还没有成为真正意义上的市场竞争主体。都市报作为报业集团的子报，所做的数字化扩张，受到了体制的束缚。比如，大多数都市报的新闻网站没有内在的利益驱动和外在的竞争压力，这就导致他们的经营意识淡薄，市场竞争观念差，至今没有找到良好的赢利模式。与商业网站相比，后者从一开始就走市场化道路，按照企业化运作；而报纸网站只是作为点缀，并没有经过市场化的风浪，形成先天的体制弊端。
3.商业模式的重新构建，以及纸媒与数字报纸的互动、整合问题
因为都市报的数字化扩张，并不是简单的载体的变化，而是涉及到报纸内部编辑流程、人员配置、成本核算、客户关系、发行渠道等环节的整合，比如，一些报纸存在纸媒和网络分家，除了网络会采用纸媒的内容资源外，从内部管理结构和商业运作上都是分离的。都市报网络化之后的商业模式的建立，还有待探索。现阶段，大部分报纸的网站是不盈利的。网站盈利的途径，目前有三种，一是广告，二是电子商务（销售商品）；三是向用户收费。像《华尔街日报》这样的专业报纸拥有特定的读者群，可以吸引到网上订户，而都市报的网站本身并没有专业性的内容，向用户收费的方式，目前还无法运作。
总之，现阶段，都市报从规模扩张到数字化扩张的转型，是媒体技术发展和都市报自身发展共同作用的结果。都市报的数字化扩张呈现出多种形态，并形成差异化竞争的思路。面对数字化扩张的现实困境，都市报的发展还需要解决资金短缺、政策限制和重构商业模式等问题。
