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默认西安报业目前的现状，可以用一句话来表述，那就是“一枝独秀，整体畸形”。具体地讲，就是其他报纸整体低迷，众人在“水平线”下进行低层次、低水平的竞争。实际上十分“土气”和“浅薄”的《华商报》却独占了整个陕西报纸市场份额的一半江山……广告额和发行量都遥遥领先于其他报纸。根据慧聪国际商务信息网提供的数据：2001年上半年，《华商报》享用的广告数量，占到整个西安广告市场总量的49.84%；《西安晚报〉占27.09%；《三秦都市报》占10.74%。《华商报》在两年之内以绝对的优势占据了陕西报业市场的大部分份额，包括读者、发行和广告市场。其经营上的成功和每年一个多亿广告收入的丰厚经济回报，吸引了一大批报人和投资者的眼光。
在这种情况之下，一般的报纸启动，或者说要在总体的发行，广告收入等方面超过《华商报》，在没有全新思路和机制的情况下，非短时间内而可为。与此同时，《三秦都市报》，《西安晚报》等尽管有着体制制约的“致命”缺憾，不可能也不足以成长为真正的“黑马”，但是他们仍然会借助原先的市场影响以及读者的阅读习惯，还有人才的积淀，会在很长一段时间内，维持一定的地位，分割《华商报》吃后剩下的广告和发行“蛋糕”，留给其他报纸的，在某种程度上讲，只能是一些“蛋糕”残渣。
但就是在这种形势下，西安报界，无论是原先的报纸改版，如《今早报》，还是变相重新启动的报纸，如《百姓生活报》，《西安商报》，大家都没有运用全新的思路，没有挖掘出现有的新闻资源以及人才、读者资源，仍然沿着《华商报》《三秦都市报》，《西安晚报》的市民类综合性报纸的方向进行努力，企图借助市民综合类报纸“读者面广，影响大”的优势来取得广告发行上面的优势，希望在这个“大蛋糕”里面切割一块。结果都是事倍功半，步履艰难。几乎所有的经营行为都陷入了困境。《百姓生活报》以1200万的投资开始，以内部纷争，投资打水漂而告终；随后，《各界导报》与投资方的合同中断，日报改为周报；《经济新报》连续更换负责人，均不见形式好转……就连老牌报纸《西安晚报》今年竟也出现了亏损。一时间，投资媒体似乎成了让报人和西安商界不寒而栗的话题。
但是，跳出西安的圈子，回过头看西安媒体市场，则会有截然不同的感受。在全国，西安报纸竞争的激烈似乎众所周知赫赫有名。然而，实际是怎么回事呢？一方面，众多的西安人并不认可《华商报》能代表西安媒体的水平，体现陕西的读者阅读水平和知识层次，于是出现了一个有趣而耐人寻味的现象：边骂《华商报》边买《华商报》，买了之后看了又骂。为什么呢？因为陕西目前的综合类报纸中，还没有另外的报纸能代替《华商报》，超过《华商报》的信息量。在某种程度上讲，陕西的读者在阅读报纸方面是“别无选择”，只好边看边骂；另一方面，几乎所有的报纸都被《华商报》的成功模式所吸引，于是在办报上也是极力模仿《华商报》，出现了一个让人反思的现象：几乎所有的报纸内容雷同，看了一份报纸便不用看其他报纸就可获知相等或者更少的信息量。既然这样，为什么不选择“性价比”更高、服务更周到的《华商报》呢？而在商界，在同类媒体或者综合类报刊投放广告时，一般都会首选第一强势媒体，这样，大量的广告边流到了名列陕西报纸第一的《华商报》，剩下的广告份额并不足以满足其他报纸的成本开支。在这种情况下，其他报纸不亏损才怪呢！
还有一个问题，就是目前并没有一家报纸能影响到《华商报》的霸主地位。来一个假设：如果有一家和《华商报》办报思路，方向一致的报纸，果真快要达到了和〈华商报〉可以抗衡的时候，会出现什么情况？《华商报》肯定会凭借原先奠定的雄厚的财力，以及巨大的市场分额，采取增加版面，降低广告价格等等办法，来夹击新生力量。甚至会斥资进行收购，让你在市场上难起效应。〈百姓生活报〉创刊时的遭遇就显示了这一点。这样，一般的报纸是很难坚持的。财力以及影响都不允许他们和《华商报》进行持久争斗。这样的结果只能是自找苦吃。
就是在8家日报跟在《华商报》后面挤成一团粥，互相争斗，伤痕累累，大家都心有余而力不足的情况下，市场上的陕西本地行业报纸，专业报纸却十分缺乏。是“行情”不好吗？并不是。大量外地报纸以及一些专业广告类报纸、内部报纸在西安大行其道。在新闻方面，南京的《周末》，16版零售价格为1元，每期仅西安就零售1万5千份左右；广州的《羊城晚报.新闻周刊》20版，零售价格为1.5元，在西安发行近3万份；还有《北京青年报.新闻周刊》等等。这些报纸仅靠卖报就已经获利。在专业方面，《慧聪广告信息电脑专页》，铜版纸彩印，免费向各大电脑商城，经销商分发，每期128版全是广告：陕西日报社主办的〈信息时代〉是内部刊号，8开64版，也是免费分发，整期均是广告；还有《中国计算机报〉的西北特刊，等等。
再看全国其他地方的报业竞争。广州，《羊城晚报》赫赫有名，根基深厚；《广州日报》势头强劲，第一个成立报业集团；《南方日报》，全国党报系列老大。但就是在这种形式下，《南方都市报》逆势而上，大获全胜。原因何在？定位错开，避实就虚，扬长避短，将日报当周报办。天津，《今晚报》每年广告经营总额将近3亿元，但《每日新报》创刊不到两年，投资4000万，今年广告收入便达到一亿五千万，明年有望超过《今晚报》，新创奇迹。原因何在？机制创新，资本运作，以和《今晚报》截然不同的办报定位和经营理念运作成功……
正是基于这样的对比和分析，我们可以说，西安目前的报纸并不是多，而是雷同严重；并不是报业投资形势严峻，而是经营方式老旧；并不是市场空间狭窄，而是众人同吃“一碗饭”……
报业投资的市场空间
从报业发展趋势来看，全国性媒体在新闻舆论监督方面，其作用往往非一般地方性报纸所能比。但在广告吸引能力方面，地方性报纸却胜于全国性的报纸。这一点已经十分明了。因为中国经济的发展，已经使企业在打广告时，更多的考虑广告在他的目标地、目标群的投放密度。同样的道理，报纸的另外一个发展趋势，就是专业、行业报纸将异军突起。上海《人才市场报》工作人员13人，去年创造利润150多万。在上海这个地方，有《解放日报》、《新民晚报》、《文汇报》、《新闻报》等全国都有名气的报纸的情况下，这一成绩足以让人沉思。北京的《精品购物指南》、《中国计算机报》、《电脑商情》以及前面所举例子，都在以事实和发展演绎这一推论。可能在广告总量上面，仅看单纯的数字，专业性报纸可能综合性报纸的“量”大，但广告收入成本比，却是远远超过的。
根据这些现象以及推论，不难得出这样的结论：西安报纸并不是太多，而是结构不合理：并不是市场容量有限，而是方向目标太一致，一条“道”上必然太挤：也不是经济发展落后，广告少，而是没有去拓展，做大“蛋糕”；并不是报纸已经符合市场需求，而是在低水平、低层次地迎合读者，难以满足读者更深层次的阅读渴望。 最终一句话，在西安投资，发展报业，其前景，回报等丝毫不容怀疑。关键是选准切入点。
那么，西安报业市场空间何在呢？
寻求空间，则首先应该选准西安报纸市场空白点是关键。空白点在何出？我以为，有以下几点：
1，新闻纵深报道。在其他城市，尤其是沿海和一些传媒发达城市，都有自己的新闻性财经时政周刊。西安没有。同时，西安的媒体，竞争激烈的是日常新闻的竞争，甚至是今天这里垃圾成堆，明天那里小姐成群等新闻的竞争。但没有一家能做到经常将日常新闻扩展纵深，将与主题相关的内容一下子奉献给读者，使其“解渴”。这里的新闻纵深报道不仅仅包含我们日常所说的纪实类特别报道，同时包括文化、娱乐新闻纵深、经济新闻纵深报道、各种主题策划等等。比如在经济报道方面，西安目前没有一家纯经济类报纸以及做的象经济版块。充斥于各报纸版面的是日常经济新闻。陕西电视台《经济生活点评说》大受欢迎，《中国经营报》在西安大量发行，都说明了读者以及商界对他们的欢迎和渴盼。
2，详尽、细致的生活服务内容。如北京《精品购物指南》、《为您服务报》的方向。读者群被细分，阅读目标明确，服务针对性强，生活指导作用大的报纸，正在成为城市报纸发展的一种趋势。专业、行业领域，做大做活做细，则会做出市场的。放眼全国市场，大城市里面的生活服务类报纸正在成为继都市报之后的又一个“热点”。除北京之外，上海创刊了〈上海星期三〉〈申江服务导报〉，天津创刊了〈假日一百天〉……
基于这样的分析，我们可以盘点出重新启动报纸的思路。
办报方面，避开目前《华商报》的定位和思路，将《南方都市报》、《每日新报》等思路借鉴、综合，充分考虑目前《华商报》的长处和优势等客观现实，注重新闻的深度挖掘和报道，以新闻纵深报道的发挥和运作为核心与突破口，将创办周刊作为报纸全面启动和争取较好回报的重要筹码和步骤，以周刊来带动发行和广告，提升报纸的品牌和影响，增加与百姓、读者的关联。一个形象的比喻，就是，在手掌（深度新闻报道）的统领下，让一个手的五个指头（服务内容各异的周刊）都具有非凡的力量，每个指头去抓其对应的目标和市场，这样，分开占一片，合则霸一方。比起一拳头伸出去，稳健，灵活而且影响大。在版面上力求重大新闻、资讯不漏，独家新闻做大做深做全，共有新闻另选角度纵深挖掘，做活做出个性。关注新闻中人的活动、需求、故事以及相关要素，强调新闻的有用和服务功能，做到新闻处理生活化、社会共性化、人性化，突出人文关怀，体现切近性、服务性、独创性。在提供更多民生从群众来到群众中去。以老百姓的眼光、角度、立场来透视生活，以生活化和人文关怀的方式来关注新闻资讯，满足老百姓新闻和信息方面的需求、渴望，使所办报纸成为一份可读直至比读的市民类综合性报纸。强化都市气氛、时尚气氛、生活气氛，增强可读性，强化服务功能，增加信息含量。这样，在信息量方面，将会大大超过《华商报》目前的状况，体现出自己的优势。同时，也将满足读者更深层次的阅读需求。从而形成自己的综合强势。
在经营方面，不能满足于纯粹的办报，不能是文人办报一心为文，而应该走出自己的新路，以全新的经营理念来运作。
广告方面，以低价位抢占市场，以周刊运作模式来增加报纸版面的厚度和对读者生活各方面的关注度，增加商务信息量和在各行业的覆盖面，以此来带动各行业商务广告。这是因为报纸发行量大之后，比如〈华商报〉，他的各项成本、开支随之增大，比起新改版的报纸来说，在低价位竞争方面并不具备优势和相应的灵活。与此同时，在推出各类周刊的时候，我们可以考虑推行出版人制度，也就是，将周刊进行一定的核算后，面向社会进行招标，依靠社会的力量来运作。这样做有两个好处：既避免了报纸在创办初期为增版而面对的巨大经济压力，几乎是额外增加了一笔广告收入，同时又团结、整合了一大批有效社会资源，这种资源对一个报社来说是极为可贵的。目前社会上的行情是，利用一张报纸出版一份周刊，年上缴管理费大约为30万元起步。这方面在西安成功的例子就是〈华商报〉和前程无忧网合作出版的前程无忧专版。
在发行方面，改变单纯为报纸发行而发行的思路，将报社的发行部门改组为物流公司，或者推行股份制，利用、借助、兼并社会上目前已经成型的物流组织（比如，目前存在于城市大街小巷的纯净水投送站、超市等等），重新进行资源组合，组建以报社发行公司为主体、控股的股份制公司，进行可涉及诸多领域的物流配投，比如和老百姓生活密切相关的用品，如牛奶、纯净水等等的配投，以及鲜花、邮件、货物等的快递等，将报纸亏本发行或者补贴发行改变为赢利增长点。这一方面，《今晚报》已经作出了成功的先例。每年他的发行公司由于物流配投增加的利润总额将近一个多亿元。而一般情况下，报纸的发行费率60%----80%，即一份报纸征订价格的60%--80%都算进了投入。如果进行物流配投，一反一正，其收入则相当可观。
除此而外，应该充分利用和发挥报纸在社会上面的的影响和知名度，挖掘报纸的潜在效益，将报纸的“招牌”应用到投资领域，开展多种经营，涉足其他行业领域。就整体而言，广告收入在目前仍然是报业发展的主要支柱；但一个事实也必须给予足够的认识，即大多数报社的广告收入在一定阶段是有一定限度的，过去广告收入那种年年翻番的情景已经一去不复返了；特别是经济欠发达的内陆报社，在广告收入达到一定程度后，再想寻求突破是很难的。鉴于这种情况，要保持经济的增长、为报业发展发展提供雄厚的财力，就必须在除广告、发行、印刷这三大主业之外的领域实行多种经营。尤其对那些广告收入已经下降的报社而言，用多种经营的创收来弥补不足，此乃迟早要走的必由之路。经济发展较快的地区以及大型报业集团的发展也已经印证了这一点。比如《广州日报报业集团》，房地产是其获利丰厚的领域。
西安报业投资的目标和风险
目前投资报业最大的障碍和风险在于国家政策。截止目前，国家不允许国有以外的资金进入报纸的编辑出版领域，大量的社会资金都是以买断广告经营权或者发行的形式来对报纸实现经营以及对报纸的编辑出版进行影响和控制。国家还专门对资金进入报刊出版领域进行了说明：报刊社属于国家，此外的投资和报刊社之间是一种债务、债权关系。这样，一旦报纸合作失败，原先的投资只能是“原价退赔”，投资方对报纸品牌的推进、增值则无法计算收益。但随着中国加入WTO后，估计这方面回逐步有所松动。〈人民日报〉和北大青鸟合作出版〈京华时报〉似乎已经预示了这一点。
还有一个较大的风险就是，政府新闻出版管理部门对一些报刊增、扩版的限制。在报纸竞争到一定程度后，就开始以这种方式来控制。比如四川，〈华西都市报〉和〈成都商报〉竞争十分厉害，最后，四川新闻出版管理局就不允许他们扩版，结果两家报纸也就难以施展拳脚。〈华商报〉在沈阳投资〈华商晨报〉，因为影响到当地党报的利益和市场，遭到抵制-----不批准其增、扩版的申请，3000万元的投资眼见难获回报。这一点，在西安可能性并不大，因为“老大”〈华商报〉毕竟是一份民办报纸。而且，这种政府人为行为可能随着WTO的影响会逐步改变。
在西安目前投资办报，前景可谓诱人。那么，目标何在？据目前掌握的情况，西安可以介入的报纸里面，以下三份报纸则算优先考虑者。
《三秦都市报》现在已经举步维艰，正极力寻求社会资金介入。可以说，在解决了政治上面的问题后，投资《三秦都市报》是最理想的选择。因为《三秦都市报》背靠省委宣传部和陕西日报社，其政治背景无可比拟，具备成为陕西报业“老大”的先决条件和先天优势。同时，三秦都市报这几年在社会上的影响和编采、广告、发行网络是一般报纸短时间内难以达到的。目前，如果有3000万元的投资就可实现控股。但是，投资三秦都市报最大的问题在于短时间可能无法完全控制整个报纸，因为着份报纸的总编等人须经过陕西日报社委会的同意任命。这样，在报纸之外的力量和工作则尤为重要。
接下来另一个较好目标应该是《西安商报》。他背靠《西安日报》，有着较好的政治优势，同时，他目前发展势头十分迅猛，基础较好，离“修成正果”只差“一步之遥”。报社目前和投资方之间存在分歧，如果这时候插进去，投资仅需几百万就可摘取已经快熟好的“桃子”。
另外还有〈城市经济导报〉，他的前身是《西北工商报》，背靠陕西省工商管理局，目前没有债务，每年还有近200万元的公告费。具备经济上面的潜力。
目前，由于西安诸多报纸的失败运作，使得投资报业成为许多业界人士的“鸡肋”之想。但是，基于以上的分析，我们可以看出，成功操作和丰厚回报是不容置疑的。再看全国形势，国家新闻出版总署将在两年之内组建28个报业集团；同时一些大型报业集团也开始跨行业跨地区实施兼并、重组。可以肯定的是，两年之内，将是报纸大规模发展和扩充的最为疯狂的年份。况且面对WTO的压力。而国家的政策是，扶持精优，控制审批，减少报号，这样，刊号资源将是近5年之内的“紧缺资源”。由于西安报业竞争在全国的影响，目前外地的报业集团尚未将目光投向西安，因为西安报业竞争给了外地人一种错觉-----难以寻见空间。一旦他们有了切身感受，意识到并非想象那样，大规模进军西安报业是毫无疑问的。那时侯，刊号资源、人力资源的价格将会飞涨，投资报业的成本和门槛将会大大提高。想想几年前的西安报纸“卖价”和现在的“卖价”，就会明白这一点。而现在，西安报纸整体低迷，“卖价”自然是低，此时投资报业，各项成本将是理想状态，而且，各项主动权掌握在投资方手里。一旦“外资”进入西安，报纸成“紧俏”之物时，有钱投资报纸，可能将面对的是“无人理睬”或者是“拿着钱求人”的状况。
在外地人还未彻底弄明白西安市场真正的形势，当地人还未彻底从失败的阴影中缓过劲儿时，投资西安报业正当其时。
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