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2010年12月29星期三
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济南报纸电子版:从一张报纸的变迁看济南报业市场环境变化

在1999年和2003年的报刊治理中,相当一部分行业办报刊被划转到党报,解决了许多省、市级党报规模较小、品种较少的问题。党报在集团化的过程中,对这些行业报进行了专业化改造,重新配置资源。在这当中,既有内部报纸分工的需要,也有寻找市场切入点的探索;既有报纸定位的调整,也有新的运行模式的实践。

《大众电脑报》:迟来的电脑报

2000年,大众日报社对接手的一份原矿务局的机关报进行改造,当时正值IT业繁荣的末期,报社把电脑报作为选择方向,9月28日创办了《大众电脑报》,报纸为4开16版周报。

这份报纸依托《齐鲁晚报》的山东全省的发行网络,取得了一定的效果,但发行总量并不理想。根据市场情况和自身特点,《大众电脑报》2001年4月1日进行了改版,增加了技术类稿件的比重,希望能吸引电脑初学者和电脑爱好者。由于缺少IT界的信源,IT业界对《大众电脑报》并不认可;同时受资金限制,报纸没有扩版,未对读者采取有力的促销措施,使发行工作受到较大影响。

2002年初,《大众电脑报》订阅数增幅不高,总发行量在3万份左右,报纸亏损七八十万元。当时IT界的泡沫已经破灭,在看不到发展强劲势头的情况下,大众报业集团做出了调整的决定,2002年5月《大众电脑报》停刊。

1.定位摇摆。

电脑普及类报纸必须面向全国,重庆的《电脑报》之所以成功,除了进入市场早,与其主打全国市场也有关。《大众电脑报》是一份定位于电脑爱好者的电脑知识普及报,最初主要面向山东市场,在山东省内铺开发行,而仅靠山东本地资源是不足以支撑起一份电脑类报纸的。为了扩大报纸的影响力,《大众电脑报》自2001年6月份开始在西安、郑州、成都、武汉、杭州、厦门、广州、南京等十几个大城市零售。同年9月在上海设分印点,搞地方广告版,报社也希望在北京、深圳开设分印点。但由于报纸4开16版售价1元,比与之定位相同的《电脑报》版面少得多,内容又难以满足各类读者的需求,致使《大众电脑报》在各地未能立足,外地发行成本又高,于是2001年底又撤回山东省内。

《大众电脑报》定位于电脑初学者、电脑爱好者,但对读者需求并没有进行过认真调查,造成报纸内容与读者需求的脱节。在技术类稿件方面,中级水平的电脑爱好者感觉太简单,初学者感觉稍难了些。编辑部也意识到了这些问题,但没有对此进行重新定位改版,失去了找回市场的机会。

2.资金瓶颈

《大众电脑报》创刊以来,一直受资金困扰。创刊时报社只有几十万元作为启动资金,在办报、经营等方面受到了限制。

在没有大投入的情况下,报纸无法在全国进行布局。甚至在IT的中心城市——北京、上海等地都没有设记者站,无法获得一手的新闻信息源,自然也很难得到业界认可。报纸无力聘请IT界的新闻人才,而报社原有人员都缺乏经营IT报纸的经验,使报纸质量受到影响。

由于资金有限,报纸无法采取大的促销措施。报纸只有16版,没有投入来扩版,相比同类报纸显得内容单薄,性价比过低,缺乏市场竞争力。

3.区位劣势

在内容方面,由于地域因素制约,缺乏好的稿源,致使《大众电脑报》的新闻处于弱势,一直未得到业界认可。甚至山东本地企业浪潮的转型以及营销策略的变化等,《大众电脑报》都没能够及时进行报道。

由于在北京、上海等地没有布点,《大众电脑报》与IT业界的平台一直未构建起来。尽管《大众电脑报》对业界主要的电脑公司都进行过赠阅,但缺少有深度的新闻报道,他们对报纸的阅读率较低。没能得到业界的认可,自然也就很难吸引客户来投放广告。

在意识到《大众电脑报》地域性劣势后,报纸调整的动力不足,没能及时扩大技术类稿件的版面,无法适应读者的需求。

《城市信报》:寻找生活资讯类报纸的空间

2002年5月《大众电脑报》停刊后,继续寻找市场空间,用原刊号创办了《城市信报》。《城市信报》是一份生活服务类报纸,原《大众电脑报》的十几个人从电脑报转到了市场报,开始了市场化运营报纸的探索。

《城市信报》总编辑支英琦称信报三年上了三个台阶,第一年报纸转型,第二年改日报。2003年,《城市信报》扩为40个版,发行区域扩大,编辑出版在济南,与山东省内一些地市合作,当地的经营承包给广告公司。去年信报上交集团利润180万,支英琦表示今年还要上个台阶。

1.整合营销。

《大众电脑报》时期的经营方式基本沿袭了原来的营销模式,报纸的采编与经营脱节,采编人员完成了报纸的编排出版就完成了工作,对市场的反馈意见缺乏应对措施。而转变成《城市信报》后,要求每一个人成为创新的主体,每一个编辑记者成为资源的整合者,使每一个板块都成为营销的主体。

《城市信报》采取和广告客户联合办报的形式,办报和经营一体,走与社会联动办报的路子,走出报纸的小圈子,把报纸推向社会,编辑记者社会化,每个编辑都是一个行业或领域的经营者,既办报又经营。报纸内容与广告内容结合,支英琦把报纸比喻成一列豪华列车,有汽车、房产、旅游、IT等车厢,每个编辑是一个版块主编,编辑把握风格,卖票权交给外人。这种办报方式成本低,运行方式灵活。报纸成了“可读的城市报,实用的广告纸”。进行整合营销,要求媒体提供一个互动交流的平台。信报既是城市读本,也是采编、读者、广告商交流的平台,在没有投资的情况下,经过一年的创新努力,报纸在济南的发行量5万份左右,已经实现了较好的盈利目标。

下一步,《城市信报》准备和大型商场合作,出版购物手册,在消费场所大面积发行。

2.周报连锁店

《城市信报》的市场定位就是“生活、消费、服务”,支英琦希望把信报办成“现代城市人的生活消费服务手册”。他表示,信报要做好,必须研究两个问题,一是济南这座城市,二是城市里的目标人群。同北京、上海等大城市相比,济南都市化程度相对较低,但这座城市正在“中兴”,同时,她是一座文化积淀很深厚的城市。济南的年轻人和其它城市一样有对财富和物质生活的强烈要求,支英琦认为,济南容纳一张新型城市报空间是很大的,“关键是媒体怎样细分自己的目标读者和目标市场,《城市信报》具体定位就是信息性、服务性、实用性、生活化、商业化。”

《城市信报》把济南版作为旗舰,进行跨地域出版,“城市生活服务在单个城市的生存空间有限,山东的特点是由城市群组成,有经济活力的城市多。”信报目前在山东全省7个地市出版,支英琦强调,不是办地方版,而是地区周报,“信报现在是一份独特的日报,独特之处就是由地区周报集合而成的日报。这些地区周报在风格上与济南周报有些不同,这是由于不同的市场需要造成的,也是由于尚未规范到位,下一步,我们致力于要做的工作就是规范地区周报,形成统一的定位和风格。”

面对综合性报纸生活服务版块的加重,支英琦说,“和综合性报纸比起来,我们更像是精品专卖店”。他的打算是,沿着济(南)青(岛)线的半岛城市群进行拓展。《城市信报》的地区周报在按照一定的标准进行规范,形成周报连锁店。对于不符合要求的地区周报,支英琦表示要清理出局,德州地区周报就因为医疗广告太多影响报纸风格品位而被停掉。在尊重各地办报实际情况的前提下,实现《城市信报》办报风格和报纸结构以及赢利模式的规范统一。

变化的启示

从《大众电脑报》到《城市信报》,一份报纸的定位经历了涅槃式的变迁。变迁,是对生存方式的探寻,也是对市场认识的深入。济南日报报业集团的《都市女报》也曾经历过类似的变化,从最初的综合性都市报到以女性读者为目标的特色都市报,报纸的发展有了质的变化。从这些发展与失败的探索中,给报人带来了一些经验和启示。

1.市场定位。

新办报纸在进入市场时,首先需要对读者和市场情况进行调查,对市场有一个科学的认识,针对需求确定自己报纸的定位。《大众电脑报》的失误之一就是没有细致了解读者需求,从而在内容定位上出现偏差。《都市女报》内容定位及时调整,切合了市场上一部分读者的需要,《都市女报》副总编辑耿国友表示:“女报也在不断摸索什么样的新闻符合女性读者的需求。”

2.资金投入。

报业集团对接手的行业报,往往采取保守的投入方式,少投入甚至不投入,依靠报纸自身滚动发展。而在市场竞争激烈的时代,报业要求大投入才有可能得到产出,投入小很难见到效果。《城市信报》总编辑支英琦说,只要集团能投入500万,《城市信报》就会有一个质的飞跃。现在报纸虽然也有赢利,但想要大的发展仍然缺少资金,支英琦也在和业外资本进行谈判,“大约需要两三千万吧。”

3.沟通的平台

《大众电脑报》在编读沟通上出现了脱节,没有及时针对读者需求进行调整,而《城市信报》则把采编、读者和广告商联系起来,与市场紧密相连,在没有投入的情况下,创造了人均10万元的利润。

市场化的报纸需要随时把握市场的需求与变化,不仅需要编读沟通,采编和经营也需要密切配合,形成整合营销传播的平台。

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