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默认● 郭存举
本次调查围绕两个主题展开，一是了解北京市零售报纸受众的特征，二是调查影响零售报纸发行的主要因素。调查对象是报亭主。调查采用问卷和现场访问相结合的方法，设计样本地区为朝阳区、海淀区、东城区、西城区的60个报亭，抽样的报亭主有3年以上售报经验，被调查的报亭分布均匀，共发放问卷60份，回收50份，回收率为83.33%。问卷共设计15个问题，全部为单项选择。
调查数据及分析
1．中老年读者居多，男性受众所占比例远大于女性
调查数据显示，64%的报亭的受众在21～40岁，而20岁以下受众为主导读者的报亭为零，这反映出报纸的主要受众为中老年，青少年报纸阅读率偏低；不同性别的受众调查中，接近90%的报亭男性受众多于女性，这也反映出都市男性生活压力较大，对信息的需求大于女性。
哪个年龄阶段的受众人数最多
哪种性别的人数所占比例多
2.中老年（偏老年）忠诚度较高，中高收入者忠诚度高于低收入者群体
60%的报亭忠诚度比较高的受众分布在21～40岁，这说明这个群体消费相对比较稳定，40%的报亭的受众忠诚度为41～60岁之间的读者；而高达92%的报亭忠诚度较高的受众群为白领等中高收入者，这体现出忠诚度与收入成正比。
哪个年龄阶段的读者忠诚度较高
哪个群体的忠诚度较高
3．绝大多数读者购买报纸的目的性较强，其中21～40岁之间的白领等中高收入者最为明显
将近一半的报亭目的性较强的读者为50%左右，44%的报亭目的性较强的读者为80%以上，也就是说绝大多数读者都有固定的阅读习惯；白领等中高收入者买报的目的性较强；在年龄阶段方面，21～40岁的受众仍然占据目的性较强读者的主流。
购买报纸目的性较强的读者所占的比例
哪个群体购买报纸的目的性比较强
哪个年龄阶段的读者购买报纸目的性较强
4．都市、晚报类报纸主导报纸零售市场，一周中周三的报纸销量最好，周日最差
在不同报纸的销量中，都市、晚报类报纸占据绝对的优势，96%的报亭销售量最好的报纸为都市类、晚报类报纸，这说明读者对综合新闻的关注大于其他专业类知识报道，都市、晚报类日报的走俏也是和北京作为国际化大都市快节奏的生活相适应的；在一周中周三的报纸销量最好，这主要是由于周三作为工作日的中间时段，人们对信息的需求量最大。周日是一周中报纸销量最小的一天，这是因为周日为休闲娱乐日，很多人参加户外活动，而另外一部分人在家中看电视、上网等，报纸阅读量锐减。
销售量最好的报纸类别
一周中销量最好与最差分别是哪一天
5．专业报纸中体育、运动类销量最好，读者搭配买报几率较小
在专业类报纸中，48%的报亭体育、运动类报纸销量最好，而健康、养生类报纸销量相对较少，这说明体育、运动仍然是报纸受众关注的焦点，相对于中老年人偏爱于健康、养生类报纸，体育、运动类报纸的受众分散在各个年龄群，尤其是重大体育赛事发生时报纸销量会有明显提升；读者买报一般指向性明确，且比较单一，搭配买报比例在50%以上的报亭仅占8%，读者很少同时购买两种或者两种以上的报纸。
销量比较好的专业类报纸
读者搭配买两种或两种以上报纸的比例
6．报纸头版头条的标题和重大事件、突发事件的发生显著影响报纸销量
在影响报纸销量的因素中，报纸头版头条的标题和重大事件、突发事件的发生两项因素比较突出，40%的报亭受头条标题的影响最大，40%的报亭受重大事件、突发性事件的影响最大。大多数报亭摆放报纸的方式为相互叠压，露出报纸的报头和头条标题，因此报纸头版头条的标题影响销量的程度远远超过了头版新闻图片。另外，影响报纸销量的其他原因还包括报纸上摊时间的早晚、天气因素等。
影响报纸销量最大的因素
7．《京华时报》、《北京晚报》引领北京报纸零售市场，“京华模式”值得借鉴
访问调查显示，绝大多数报亭主反映《京华时报》、《北京晚报》是销售量最好的报纸，主要原因是《京华时报》注重北京本地新闻，在读者的贴近性方面做得比较好；而《北京晚报》发行历史悠久，读者形成了阅读习惯，忠诚度较高。
启示及对策
1．报纸老龄化趋势令人担忧，培养青少年的纸质阅读习惯迫在眉睫
近年来，报纸呈现出明显的老龄化趋势，在被调查的报亭中，无一主要受众群分布在20岁以下。在激烈的报纸市场竞争中，大多数报社都在为发行量和广告量绞尽脑汁，无暇设计报业长久发展蓝图。青少年是受网络影响最为显著的群体，报人应采取有效措施，培养青少年的阅读习惯，比如在中小学定期免费发放报纸，为中小学生开辟专版等等。
2．报纸应扩大受众范围，努力发展中低收入者等弱势群体受众，推出“浅阅读”类型报纸及女性类报纸
调查结果显示，男性受众成为零售报纸受众的主导，报纸应注重发展女性受众，在现代社会，女性往往是引导消费的主力军。报纸对读者的文化素质要求较高，因此相当一部分读者被拒之门外。我国人口众多，中低文化水平者占相当大的比重，这一群体由于收入所限，接触网络也非常受限，报社可以推出“浅阅读”的报纸或者专版，增大受众群。
3．报纸应进一步增强贴近性，加强地方新闻、社区新闻报道力度，形成自己的特色
《京华时报》的崛起给其他报纸带来积极启示，地方新闻已经成为赢取发行市场的利器。报纸还应努力形成自己的特色，同一新闻的报道追求视角独特、观点独特。
4．报人还应继续研究营销技巧，扩大营销渠道，提高报纸品牌影响力
世界经济学大师彼得·布鲁克在其《经营权威》一书中有句话：“市场营销的目标是让销售变得多余。”也就是说，如果真能找到没有被满足的需求并做好满足的工作，就不用在销售上下太多工夫。日本人口仅为中国的十分之一，但《读卖新闻》和《朝日新闻》的发行量都超过了1000万份。中国地域广阔，人口众多，拥有巨大的市场潜力，同时中国各地区文化存在不小的差异，消费观念也不尽相同，这就要求报纸在立足受众需求的基础上努力扩大营销渠道。同时，报纸要注意品牌塑造，依靠品牌更容易引起读者认同，扩大发行量。
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