济南报纸电子版：从一张报纸的变迁看济南报业市场环境变化
2011/1/12 16:18:52 来源:
在1999年和2003年的报刊治理中，相当一部分行业办报刊被划转到党报，解决了许多省、市级党报规模较小、品种较少的问题。党报在集团化的过程中，对这些行业报进行了专业化改造，重新配置资源。在这当中，既有内部报纸分工的需要，也有寻找市场切入点的探索；既有报纸定位的调整，也有新的运行模式的实践。
《大众电脑报》：迟来的电脑报
2000年，大众日报社对接手的一份原矿务局的机关报进行改造，当时正值IT业繁荣的末期，报社把电脑报作为选择方向，9月28日创办了《大众电脑报》，报纸为4开16版周报。
这份报纸依托《齐鲁晚报》的山东全省的发行网络，取得了一定的效果，但发行总量并不理想。根据市场情况和自身特点，《大众电脑报》2001年4月1日进行了改版，增加了技术类稿件的比重，希望能吸引电脑初学者和电脑爱好者。由于缺少IT界的信源，IT业界对《大众电脑报》并不认可；同时受资金限制，报纸没有扩版，未对读者采取有力的促销措施，使发行工作受到较大影响。
2002年初，《大众电脑报》订阅数增幅不高，总发行量在3万份左右，报纸亏损七八十万元。当时IT界的泡沫已经破灭，在看不到发展强劲势头的情况下，大众报业集团做出了调整的决定，2002年5月《大众电脑报》停刊。
1．定位摇摆。
电脑普及类报纸必须面向全国，重庆的《电脑报》之所以成功，除了进入市场早，与其主打全国市场也有关。《大众电脑报》是一份定位于电脑爱好者的电脑知识普及报，最初主要面向山东市场，在山东省内铺开发行，而仅靠山东本地资源是不足以支撑起一份电脑类报纸的。为了扩大报纸的影响力，《大众电脑报》自2001年6月份开始在西安、郑州、成都、武汉、杭州、厦门、广州、南京等十几个大城市零售。同年9月在上海设分印点，搞地方广告版，报社也希望在北京、深圳开设分印点。但由于报纸4开16版售价1元，比与之定位相同的《电脑报》版面少得多，内容又难以满足各类读者的需求，致使《大众电脑报》在各地未能立足，外地发行成本又高，于是2001年底又撤回山东省内。
《大众电脑报》定位于电脑初学者、电脑爱好者，但对读者需求并没有进行过认真调查，造成报纸内容与读者需求的脱节。在技术类稿件方面，中级水平的电脑爱好者感觉太简单，初学者感觉稍难了些。编辑部也意识到了这些问题，但没有对此进行重新定位改版，失去了找回市场的机会。
2．资金瓶颈
《大众电脑报》创刊以来，一直受资金困扰。创刊时报社只有几十万元作为启动资金，在办报、经营等方面受到了限制。
在没有大投入的情况下，报纸无法在全国进行布局。甚至在IT的中心城市——北京、上海等地都没有设记者站，无法获得一手的新闻信息源，自然也很难得到业界认可。报纸无力聘请IT界的新闻人才，而报社原有人员都缺乏经营IT报纸的经验，使报纸质量受到影响。
由于资金有限，报纸无法采取大的促销措施。报纸只有16版，没有投入来扩版，相比同类报纸显得内容单薄，性价比过低，缺乏市场竞争力。
3．区位劣势
在内容方面，由于地域因素制约，缺乏好的稿源，致使《大众电脑报》的新闻处于弱势，一直未得到业界认可。甚至山东本地企业浪潮的转型以及营销策略的变化等，《大众电脑报》都没能够及时进行报道。
由于在北京、上海等地没有布点，《大众电脑报》与IT业界的平台一直未构建起来。尽管《大众电脑报》对业界主要的电脑公司都进行过赠阅，但缺少有深度的新闻报道，他们对报纸的阅读率较低。没能得到业界的认可，自然也就很难吸引客户来投放广告。
在意识到《大众电脑报》地域性劣势后，报纸调整的动力不足，没能及时扩大技术类稿件的版面，无法适应读者的需求。
《城市信报》：寻找生活资讯类报纸的空间
2002年5月《大众电脑报》停刊后，继续寻找市场空间，用原刊号创办了《城市信报》。《城市信报》是一份生活服务类报纸，原《大众电脑报》的十几个人从电脑报转到了市场报，开始了市场化运营报纸的探索。
《城市信报》总编辑支英琦称信报三年上了三个台阶，第一年报纸转型，第二年改日报。2003年，《城市信报》扩为40个版，发行区域扩大，编辑出版在济南，与山东省内一些地市合作，当地的经营承包给广告公司。去年信报上交集团利润180万，支英琦表示今年还要上个台阶。
1．整合营销。
《大众电脑报》时期的经营方式基本沿袭了原来的营销模式，报纸的采编与经营脱节，采编人员完成了报纸的编排出版就完成了工作，对市场的反馈意见缺乏应对措施。而转变成《城市信报》后，要求每一个人成为创新的主体，每一个编辑记者成为资源的整合者，使每一个板块都成为营销的主体。
《城市信报》采取和广告客户联合办报的形式，办报和经营一体，走与社会联动办报的路子，走出报纸的小圈子，把报纸推向社会，编辑记者社会化，每个编辑都是一个行业或领域的经营者，既办报又经营。报纸内容与广告内容结合，支英琦把报纸比喻成一列豪华列车，有汽车、房产、旅游、IT等车厢，每个编辑是一个版块主编，编辑把握风格，卖票权交给外人。这种办报方式成本低，运行方式灵活。报纸成了“可读的城市报，实用的广告纸”。进行整合营销，要求媒体提供一个互动交流的平台。信报既是城市读本，也是采编、读者、广告商交流的平台，在没有投资的情况下，经过一年的创新努力，报纸在济南的发行量5万份左右，已经实现了较好的盈利目标。
下一步，《城市信报》准备和大型商场合作，出版购物手册，在消费场所大面积发行。
2．周报连锁店
《城市信报》的市场定位就是“生活、消费、服务”，支英琦希望把信报办成“现代城市人的生活消费服务手册”。他表示，信报要做好，必须研究两个问题，一是济南这座城市，二是城市里的目标人群。同北京、上海等大城市相比，济南都市化程度相对较低，但这座城市正在“中兴”，同时，她是一座文化积淀很深厚的城市。济南的年轻人和其它城市一样有对财富和物质生活的强烈要求，支英琦认为，济南容纳一张新型城市报空间是很大的，“关键是媒体怎样细分自己的目标读者和目标市场，《城市信报》具体定位就是信息性、服务性、实用性、生活化、商业化。”
《城市信报》把济南版作为旗舰，进行跨地域出版，“城市生活服务在单个城市的生存空间有限，山东的特点是由城市群组成，有经济活力的城市多。”信报目前在山东全省7个地市出版，支英琦强调，不是办地方版，而是地区周报，“信报现在是一份独特的日报，独特之处就是由地区周报集合而成的日报。这些地区周报在风格上与济南周报有些不同，这是由于不同的市场需要造成的，也是由于尚未规范到位，下一步，我们致力于要做的工作就是规范地区周报，形成统一的定位和风格。”
面对综合性报纸生活服务版块的加重，支英琦说，“和综合性报纸比起来，我们更像是精品专卖店”。他的打算是，沿着济（南）青（岛）线的半岛城市群进行拓展。《城市信报》的地区周报在按照一定的标准进行规范，形成周报连锁店。对于不符合要求的地区周报，支英琦表示要清理出局，德州地区周报就因为医疗广告太多影响报纸风格品位而被停掉。在尊重各地办报实际情况的前提下，实现《城市信报》办报风格和报纸结构以及赢利模式的规范统一。
变化的启示
从《大众电脑报》到《城市信报》，一份报纸的定位经历了涅槃式的变迁。变迁，是对生存方式的探寻，也是对市场认识的深入。济南日报报业集团的《都市女报》也曾经历过类似的变化，从最初的综合性都市报到以女性读者为目标的特色都市报，报纸的发展有了质的变化。从这些发展与失败的探索中，给报人带来了一些经验和启示。
1．市场定位。
新办报纸在进入市场时，首先需要对读者和市场情况进行调查，对市场有一个科学的认识，针对需求确定自己报纸的定位。《大众电脑报》的失误之一就是没有细致了解读者需求，从而在内容定位上出现偏差。《都市女报》内容定位及时调整，切合了市场上一部分读者的需要，《都市女报》副总编辑耿国友表示：“女报也在不断摸索什么样的新闻符合女性读者的需求。”
2．资金投入。
报业集团对接手的行业报，往往采取保守的投入方式，少投入甚至不投入，依靠报纸自身滚动发展。而在市场竞争激烈的时代，报业要求大投入才有可能得到产出，投入小很难见到效果。《城市信报》总编辑支英琦说，只要集团能投入500万，《城市信报》就会有一个质的飞跃。现在报纸虽然也有赢利，但想要大的发展仍然缺少资金，支英琦也在和业外资本进行谈判，“大约需要两三千万吧。”
3．沟通的平台
《大众电脑报》在编读沟通上出现了脱节，没有及时针对读者需求进行调整，而《城市信报》则把采编、读者和广告商联系起来，与市场紧密相连，在没有投入的情况下，创造了人均10万元的利润。
市场化的报纸需要随时把握市场的需求与变化，不仅需要编读沟通，采编和经营也需要密切配合，形成整合营销传播的平台。
