广州报纸电子版：广州报纸导读 开创报业竞争新境界
2011/1/4 15:28:37 来源:
20世纪90年代末期，各报纷纷开始扩版，广州报业悄然进入厚报时代。随着社会生活节奏加快，面对海量信息，读者已不再满足于传统报纸的信息获取方式，而倾向于在第一时间追求热点新闻、重要新闻及有用资讯。厚报解决了报纸新闻与资讯的丰富性和可读性的问题，但在易读性和便利性上有所欠缺。新一代读者逐渐习惯网络阅读方式，他们读报的时间逐渐减少，其阅读方式正从原来的深读进入浅读，从精读变成速读。如何引导读者阅读，为读者节省时间；如何让报纸的“脸”更好看，激发读者的购买及阅读欲望；如何有效推销新闻，把正向网络媒体分流的读者留住?形式各异的导读出现在报纸头版。
综观近十年来竞争白热化的广州地区报业，六家综合性报纸头版的导读从无到有，从导读栏发展到导读版，从一个导读版增加到两个……导读起到了引导读者易读、悦读，推销新闻和观点，促进报纸发行量上升的作用，尤其是以《广州日报》和《南方都市报》为代表。值得一提的是，随着网络、手机3G等新媒体在内容、广告、受众等传播资源上的步步进逼，中国传统报业的竞争形势十分严峻，对于“党报如何参与市场化竞争”的问题，《广州日报》在全国首创的《导读与索引》版给出了绝妙的回答，《导读与索引》版更成为广告投放的新平台，使报纸占领了报业竞争的一个高地。
广州地区报业导读的发展
应该说，在报纸第一版的醒目位置设置导读，最先是受到了杂志封面设计的启发。1985年1月开始，每期《世界博览》的封面上出现导读，即把该期杂志中4至5篇具有显著性、趣味性、富有人情味的故事的标题编排在封面刊名下面，虽然字体很小，却也引人注目。1989年1月，《青年文摘》杂志封面开始出现导读；1992年3月《黄金时代》封面开始出现导读……随后，杂志封面的导读条数越来越多，字号越来越大，字体越发花哨，位置也愈显著。
后来兴起的互联网站借鉴了杂志封面导读和目录的形式，在首页汇集了网站各种栏目、图片和标题，读者只需用鼠标点击，便能阅读全文。这种导航式的编排模式使报纸头版的编排发生了革命性变化。报纸纷纷在头版醒目位置设置各种形式的导读，借鉴杂志、网络的超链接方式，将报纸内页抢眼球的新闻标题和火爆图片汇集在头版，并标明版序，形成导读。翻看广州三家市场化小型报和三家省市级党报近十年来的头版，导读的出现和发展适应了媒介环境的新变化。
1997年，《南方都市报》由周报改版为日报，它将第一版全部用来做导读，选取重要的、能引起读者关注和阅读兴趣的新闻，在版心位置编排大幅图片，富有强烈的视觉冲击力，其他重要新闻则标题化处理。从1997年起至2000年底，《南方都市报》的头版大图下面经常会登载一篇三五百字的短消息，故这一时期该报头版尚不能称为纯粹意义上的导读版。从2001年1月开始，短消息才彻底从《南方都市报》头版退出。2006年10月10日，《南方都市报》又一次改版，A1版为导读版外，作为A1叠封面精简导读条目，提高视觉冲击力，并适度向本土新闻倾斜；将A3版用于刊登新闻速揽，采用“图文+标题”及提要式导读的方式，向读者推介各叠、各特刊的精华内容。
《南方都市报》的做法不仅引起读者的注目，随后创办及发展起来的同行也纷纷效仿。1998年4月，《新快报》创办直至2006年3月30日该报报型由大改小之前，头版上导读均以导读栏出现，只是其形式和在头版上的位置发生了数次变化，内容则不外乎在“图片+提示”、“图片+标题”、标题之间变化。后来，导读栏从一个增加到两个；再后来，在两个基础上，头版头条、二条均设为彩色大标题导读。2006年3月30日，《新快报》报型由“对开”改为“四开”，A1版变成固定的导读版。2001年5月15日，《信息时报》由对开大报改版为四开小型报后，也像《南方都市报》一样，头版经历了一个从不纯粹到纯粹导读版的发展过程。三家都市类综合日报的导读版，均采取的是标题、图片、内容提要等要素适当搭配的组合导读，不同的是，《新快报》的头版在导读的字体、字号、标题制作、版面设计等方面透出港澳媒体的风格。
广州的《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》作为省市级党报，由于早期有行政订阅，它们进入市场参与竞争的时间较都市类报纸晚。在进入2002年后，广州的三家党报才不定期地在头版腾出小块“空地”，对当天2—5条亮点稿件以醒目标题或题图的形式进行导读。2003年10月13日，《广州日报》全面改版，导读栏在头版定期出现，紧排在报头之下，通栏横贯版面，其他各叠头版均有该叠导读。到了2004年4月开始，《南方日报》基本天天有“导读”或“今日导读”栏。2004年11月6日开始，《羊城晚报》头版上才开始定期出现黄色的导读栏。
随着市场化程度的不断提高，2006年9月8日，《广州日报》率先推出与主报分开的单张两个版面的“导读与索引”，在繁华闹市向读者赠阅。10月3日，《广州日报》尝试将《导读与索引》版与主报连体印刷，10月9日，《导读与索引》版正式与主报连体。《导读与索引》版的推出，是对创新导读作出的一次有益尝试，不仅把报纸导读功能发挥到了极致，更开党报历史的先河。
《广州日报》在原来的头版之前设置全彩印刷的“导读和索引”专页，版序定为封一、封二。封一导读版借鉴了新闻网站首页的样式，按新闻板块和信息分类为框架，主要用图片和标题的搭配，把报纸内页的精彩内容提炼出来，帮助读者用最短的时间了解当天的重要新闻；然后再根据个人兴趣选择所需的具体内容。封二则办成“今日速度”，新闻标题、上百字的内容提示，外加新闻图片，让读者可以在极短的时间内对当日报纸内容有个整体的概观，给读者提供最大的阅读便利。同时，保留了《广州日报》原有的一版形式，继续刊登重要的指导性新闻，维护了党报的权威性。对此，不仅读者反响强烈，外地一些同行也纷纷仿效。
导读的功能
导读的产生和发展，是随着网络化环境中读者的阅读习惯、接受心理和审美趣味的改变而变化的，是报纸应对厚报时代报业市场竞争的必要手段之一，它具有如下功能：
(一)、引导阅读，节省时间。
目前，《广州日报》、《南方都市报》等报纸每天常规版数在50版以上，各报将报纸分成ABCD等若干叠，对版面进行分类整理，整合归组。如《南方都市报》的A叠要闻版组又分成三叠，A1叠为省、市、国内及国际的重要新闻(包括体育)，A2叠仅为广州新闻，A3叠《黄金楼市》为房地产新闻；B叠为娱乐/副刊版组；C叠《每日财金》为财经新闻版组；D叠《广州杂志》又分为两叠，D1为《家居时代》，D2为《二手房产》，有时《南方都市报》A叠还出增刊。《广州日报》的划分则相对简单，A叠为要闻版组，包括了国际国内要闻、珠三角、体育、都市、财经版块，B叠为娱乐、副刊，C叠为《天天周刊》，从周一至周六为汽车、求职、楼市、旅游、求学、时尚、家居、理财、美食、健康等内容。两种分法大同小异。
这种“货架式”的分叠编排，能使读者按图索骥，快速找到相应的新闻信息。然而，多叠厚报承载了大量的信息，同时也增加了阅读的难度。每位读者读完整份报纸的可能性很小。在极为有限的读报时间里，读者更倾向于选择图片和标题提供的直接信息。“导读”、“速读”、“速览”这样的版面，把“图片+标题+内容提要”组合导读的功能发挥到极致，冲击力强，重点突出，简洁醒目。它们具有“搜索引擎”的功能，让读者在上班路上来不及把报纸看完也能掌握当天最有价值的新闻，为读者节省时间。报纸要传递的重要信息也在第一时间给读者留下深刻印象。对哪条导读有兴趣的读者，可根据导读上的版序指引，待有空时进一步翻看正文；没时间细看的，也不会有多少损失。导读版建立了与各版重点新闻的有效链接，增强了报纸其他版面的阅读吸引力。
(二)、推介新闻，吸引购买。
头版就是一张报纸的“脸面”，这张“脸”是否生动活泼，是否精彩抢眼，不仅直接影响读者对报纸的第一印象，更直接影响报纸在零售市场的销量。《广州日报》导读版为对开的大篇幅，在形式上，采用海报式的版面设计，为报纸穿上了一件漂亮大气的外衣。彩色的跨栏大图片、粗标题，具有强大的视觉冲击力。远远望去，报纸浓眉大眼、气势磅礴、时尚诱人，轻易就抓住读者的注意力，成功地激发读者的阅读和购买欲望。
任何报纸都不可能把许多重要或价值较大的新闻全部安排在头版，每个报纸也都有自身的价值取向和目标读者；目标读者的层次和口味也不尽相同。报纸导读版上的内容，都是编辑根据媒体市场定位、读者取向、编辑部报道思想等，经过分析、比较、取舍后，做出的新闻推介。笔者发现，导读版上除了具有重要性、显著性等特点的新闻，更多的则是贴近性、可读性、趣味性、服务性强的新闻，后者甚至常常成为主打导读。如：《广州日报》2007年12月8日封一“白云山，黄猄迷踪”，12月15日封一《搞乜?挖宝!花都六百岁藕塘产奇藕》等，用大图片进行强化处理，它们成为主打导读，并不是说它们有多重要，而是其趣味性、可读性及贴近性，满足读者好奇，吸引读者购买。
另外，在报业新闻同质化现象严重的今天，各家报纸往往会把自己的独家和新闻策划等编排成导读，积极主动地在头版向读者推介，突出个性特色，以提示吸引读者眼球，引起阅读关注。2007年12月6日《广州日报》封一版的主打导读《阿军，幸福的一天》，为该报对广东省志愿者行动十年最具影响力人物之一——赵广军近况的独家后续报道。2008年2月29日《南方都市报》头版仅有的3条导读中的一条是《岭南十拍》，介绍该报当天推出的特刊——奥一网“捎给汪洋书记的话”留言过万条，网民献策广东发展。
(三)、美化版面，增大信息量。
作为党委机关报，有时一版二版的领导活动或会议报道过多，版面沉闷呆板，毫无生气；具有新闻价值的报道往往也被这类具有宣传价值的报道“挤”到靠后的新闻版面。此时，在有限的头版上设置一些标题式导读或图文式导读，缓解头版的压力并使头版具有层次感；分散阅读的集中定势，在一定程度上缓解读者的阅读疲劳，达到美化版面的目的，更实现了有较大宣传价值和新闻价值的稿件都上头版的双赢。如《广州日报》在原来的头版之前设置“导读和索引”专页，就是对其报道框架偏于传统的弥补。尤其值得一提的是，《广州日报》特意把“导读与索引”版称为封面版，而不作为A1叠的头版(即保留原有A1叠头版)，更是把上文提到的双赢发挥到极致。
导读的出现，不仅改变了党报头版严肃有余、活泼不足的面貌，还大大增加了头版有限空间上的信息量，导读版更是实现了头版信息量的最大化。据笔者粗略统计，《广州日报》一个没有广告的A1版的信息量一般为8—11条(图片单独算作一条)左右，一个没有广告的“导读与索引”封一能容纳的信息量则为17—21条(图片单独算作一条)左右。
然而，需要注意的是，导读版的信息量过多，就不是美化而是“丑化”版面了。《南方都市报》头版变为纯粹的导读版之后，当头版有半版广告时，信息量为4—6条左右；没有广告时，头版的信息量多达18条左右。对于一份四开的小型报来说，封面密密麻麻全是字，读者阅读时眼睛感到十分疲劳。随着时间推移，《南方都市报》头版的导读条数慢慢减少，标题字号逐渐增大。到2003年时，一个没有广告的导读版上，最多容纳的导读条数为13条左右；2005年时则为11条左右，头版版面注意留白，给读者清新、轻松的感觉。
（四）、导读促进报纸发行和广告。
在广东报业竞争的这片红海中，报纸的发行量成为生命线。现在报界流行“三五”说法，即“要让读者三米之外注意到，五秒钟之内决定是否购买。”广州地区激烈的报业竞争实践证明，要达到这个效果，报纸导读版的版式和内容起最关键作用。1997年《南方都市报》由对开报纸改为四开报纸，在当时没有任何江湖地位的情况下，令人耳目一新的头版版式独树一帜，表现出报纸与众不同的特色和风格，使这份报界的初生婴儿开始进入读者的视野。
《广州日报》在中国首创的《导读与索引》版，科学合理地整合了信息，追求热点新闻、重要新闻、实用资讯的最大化传播。在强化“服务意识”和“推销意识”的同时，增加了报纸的直观性。据统计，2006年，《广州日报》的日均发行量达到185万份。当年，《广州日报》的订户再创新高，“收订量获得了10％以上的增长”。2007年的征订在保持老订户数量不变的基础上出现了几个新的特点：一是天河、东山、番禺华南板块及开发区的新订户增幅最大；二是新订户中年轻白领占多数。
导读的推出，显示了报纸锐气时尚的个性，带动了发行量稳步地节节上升，新增订户多是富有活力、创意和具有高消费力的社会财富创造者，更是各行业品牌广告的目标人群。这些不容置疑地成为吸引更多广告投放的原因。
