晚报电子版：关于晚报的现状、趋势和出路分析
2010/12/29 16:45:19 来源:
1997年7月27日，香港《新晚报》停刊，从此晚报在香港淡出了历史舞台。不过，Z0世纪90年代晚报却是中国报业最具有市场竞争力的报纸，《新民晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》、《扬子晚报》、《今晚报》的巨大发行量和广告收入吸引了其他同行纷纷跟进，晚报热陆续蔓延至各地，成为报摊零售的主打产品。1999年至200Z年连续4年，晚报日平均发行量占全国日报日平均发行总量的41%至44％，广告总收入占全国所有报纸广告总量的44%至45．2%。根据慧聪媒体研究中心对1038种平面媒体的监测，Z001年上半年，广告经营额前50家报纸中，晚报有19家，它们都是当地名列前茅，有影响力的强势媒体。2003年世界报业协会公布，中国共有16家报纸进入世界报纸日发行量前100名，其中晚报有7家，占43．75%。…但是，近期的晚报市场已逐渐引起了不少人的担忧，因为很多晚报已经名不副实，早在Z002年，全国147家晚报中已有108家改为上午出版，以至于2003年3月，中国晚报协会召开的首次晚报发展战略论坛时，“晚报早出晚出之利弊”成为大会唯一的主题，会长李夫称其为“蹊跷的命题”。“晚报早出”现象的频频出现，引起了报业人士的广泛讨论，也是困扰晚报界多年的、颇有争议的问题。
现状：晚报依然主导市场
虽然很多晚报改为早上出版，但是目前晚报依然处在主导市场的地位，也是具有较强市场号召力的品牌报纸。世界品牌实验室和世界经济论坛在去年6月28日联合发布了2004年“中国500最具价值品牌”排行榜，包括报纸、杂志、网络媒体和电视、广播在内，传媒业共有41个品牌入选500强。其中晚报有7家，分别是新民晚报(44．67亿元)、羊城晚(43亿元)、北京晚报(32亿元)、扬子晚报(29亿元)、今晚报(25亿元)、钱江晚报(1l亿元)、齐鲁晚报(9亿元)，占整个报业的29%。可见这些晚报不仅是报业集团的主导品牌，而且成为辐射全国的强势品牌。
顾名思义，相对于早报而言，晚报就是傍晚出版发行的报纸。中国晚报界泰斗赵超构曾经表示，一个“晚”字是晚报绝对的、不可替代的基本特征或说是主要特点。虽然很多晚报纷纷改为早出，但是在中国十来个主要的大都市里，晚报至今仍是下午发行，而且都是所在城市发行量名列首位的报纸。比如《扬子晚报》迄今仍是南京无可替代的“领头羊”。《北京晚报》1980年2月复刊后始终是下午出版，从1998年发行量开始逐年上升，2001年7月突破100万份，2002年最高达120万份，广告收入也保持同比增长，1999年3．9亿元、2000年5．1亿元、2001年6．2亿元，2002年剧增7．56亿元，在全国报业排名第二。应该说，《新民晚报》、《北京晚报》、《羊城晚报》、《扬子晚报》等坚持下午出版的品牌晚报，在长期的经营中，使读者形成了对它的“版面忠诚”和“报纸依赖”，虽然受到了都市报和晚报早出的冲击，依然是雄霸市场，处在主导性的地位。
趋势：晚报不容乐观
从西方发达国家的报业发展经验来看，从20世纪60年代开始， 晚报扩张的势头不再。美国1960年有早报(日报)312种，1993年发展到621种；同期，晚报却由1459种下降到956种。1965年以后，晚报的发行量开始持续下，到1994年，早报的发行量有4305万份，而晚报只有1676万份。在英国，1961年晚报的发行量有887万份，早报(日报)发行量是1758万份。1963年开始了晚报的倒闭高潮，到1994年，晚报发行量下降到495万份，日报仍然维持在1546万。
中国内地的晚报现状虽然不错，但是着眼于未来却难以“高枕无忧”。首先，市场份额相对萎缩，相对于都市报而言，发行量和广告收入的增长速度有些落后。在北京，1997年《北京晚报》的广告收入突破两亿，2000年接近五亿，绝对数量增加不少。但是，横向比较的话，《北京青年报》同期的广告收入由l亿左右迅速提升到6亿多。《京华时报》、《新京报》等新近加入的竞争对手也切走了不少“蛋糕”。在上海，《东方早报》等新生代报纸时刻觊觎着《新民晚报》的地位，新创报纸不断分流《新民晚报》的读者和广告客户。在广州，《广州日报》早已超越《羊城晚报》成为广告收入最高的报纸，《南方都市报》后来之势不容小觑，市场竞争力迅速提升，《羊城晚报》失去了“龙头老大”的地位。
比发行量和广告收入增速相对缓慢更为需要警醒的是，晚报的理念不再处于潮头的位置，风格不再引领读者注意力，锐气已经有所下降，边缘化危机潜伏。城市主流报不是自封的，也不能完全以发行量和广告收入来衡量，而是取决于公信度和综合实力。近几年来，一些影响重大的新闻事件和办报理念似乎已经远离了晚报，都市报成长的步伐加快，在时政新闻、财经报道、时事评论等各方面都显出勃勃生机；传统的机关报也开始注意吸纳都市报、晚报的成功经验，着力改革会议新闻、领导活动报道的方式和手法，反而是市场化改革较早的晚报显得有些“落伍”了。
出路：提升晚报核心竞争力
传统而言，晚报的最大优势是当日新闻和读者阅读环境。因为晚报在下午或傍晚才出版，享有报道当日新闻的时间差，可以最大限度地增强新闻的时效性，抢发当日新闻；其次，晚报一般是读者下班后购买，在家里阅读，心情更为放松，时间也更为充裕。
实际上，从子夜之后到清晨之前的数小时中，本地新闻发生频率常常近乎于零。上海《新闻晨报》和《新闻晚报》曾作过统计，两张报纸的消息稿近85％都是发生在早上9时以后，如果仅统计头版，这一比例高达90%以上。晚报当日新闻的优势主要体现在因为时差可在国际、体育新闻方面抢到一些最新消息，但在这方面互联网的实时新闻是报纸所无法比拟的。与此同时，随着居民休闲娱乐方式的多样化，相当一部分城市居民晚上看报的习惯发生了变化，早茶间隙，乘车途中，上班伊始，成了居民阅读报纸的习惯时间，回家之后很难腾出时间专门阅读报纸。
针对都市报的创新和读者阅读方式的变化，晚报也需要创新思路，以变应变。2001年7月，扬子晚报网站率先在全国新闻媒体中开通手机短信业务“扬子随身看”，其信息内容由扬子晚报资深编辑负责编辑，并经过扬子晚报值班室编委审核后发布。2002年9月、11月，中宣部、国务院新闻办分别派专人到扬子晚报网站，对其短信发布流程、编辑方式、审批权限等方面做了调研，对“扬子随身看”的运作模式给予了肯定。手机版扬子晚报的新闻时效性更强，大部分新闻都能在报纸出版之前看到；形式上也更为方便人们阅读，无论是等车还是休息的时候，都可以随时阅读。比起短信，扬子晚报手机版的内容更加丰富，且图文并茂。
尤其需要关注的是都市报，晚报一方面可以借鉴都市报的可取之处，同时也要兼顾自己长期培养起来的读者阅读习惯和忠诚度，要在借鉴和扬弃之间寻求平衡。作为强势媒体，《扬子晚报》在创新的过程中，没有全盘否定晚报的优点，而是首创了“一报两投”的模式。去年9月28日，《扬子晚报》在新一轮改版之际，对南京主城区的订户实行“一报两投”，即向订户在早晨和下午分两次投递报纸；在零售点实行“一报两拿”，读者可以向摊点索取“一报两拿服务卡”，凭卡每天两次到该摊点取报。与此同时，报纸在内容上也进行了较大的调整和扩充，一天分两次滚动报道新闻。这一举措在全国晚报、都市报中开了先河，收到了较好的效果。
整体上看，晚报的竞争力还是处在市场主导地位，拥有广泛的读者和丰厚的广告收入，只要积极创新，始终保持高度的危机意识，注意借鉴其他媒体的优势，提升自己的核心竞争力，完全有可能保持自己的竞争优势。
