报纸电子版 报纸网络版品牌的整合传播模式
2010/12/23 16:48:37 来源:
随着传统市场内品牌竞争日益激烈，越来越多的传统媒体品牌开始将竞争重点逐渐偏向网络。这使得报纸等传统媒体在考虑网络品牌的传播战略时，不得不关注如何打造品牌网络形象的新策略，以实现新的品牌价值增长———基于网络而非传统媒介中的品牌。面对网络带来的诸多未知性（受众、信息、竞争对手、竞争环境等），打造报纸网络版的核心演变为网络环境下的新型整合传播模式的研究。根据报纸的特点和网络的性质，我们提出打造报纸网络版品牌的四种整合传播模式。
模式一：传播类型的整合
网络环境下的报纸等传统媒体的品牌传播，包括人际传播、群体传播、大众传播等多种传播类型。与传统纸质媒体以大众传播为主的模式相比，报纸网络版的传播更偏向群体传播和人际传播，这是网络强调个性和人际互动的特点所致。
网络中的人际传播，包括报纸品牌与读者的互动、读者与读者间的交流。报纸媒体的人际传播的表现，如“与编辑部交流”、“读者信箱”、“新闻点评”等实时或延时的交流互动，强调个性化和针对性；群体传播包括报纸在论坛等社区中的作为；大众传播主要指宣传报纸品牌的各种广告、报纸针对网络受众发布新闻信息等表现。
报纸网络版要特别注意网络群体传播。网络中的受众不确定性更大，这就需要报纸媒体能够定位其目标受众，进行有效和集中的品牌传播。研究也表明（Kierzkowski：1997），消费者在与他人互动中投入越多的时间和精力，就越不可能再在现实中去营造这样的关系。错过了人们投入大量精力和时间的社区互动，报纸品牌就很难在现实生活中实现更有力和更有效的口碑营销、人际传播。①
然而，我国多数报纸网络版仅仅关注自有品牌的社区建设，表现也不尽如人意。报纸媒体在成功经营自有社区的同时，还应对一些目标读者经常光顾的其他类型社区，进行必要的分析，并付诸品牌传播的实践（如在相关社区内署名或匿名的新闻链接发布，关于报纸网络版独家新闻的话题掀起，对报纸网络版的宣传广告等等）。
总体来讲，报纸网络版的品牌打造，要实现网络环境下对人际传播、群体传播和大众传播这三种传播类型的整合。
通过网络社区传播等品牌的群体传播，实现对品牌和读者间的互动内容的确认和巩固，或由报纸品牌匿名参与群体传播，引导群体压力朝利己方向发展，对读者间的互动的态度进行引导与转变。应特别关注网络论坛等群体环境内与个别读者（尤其是群体中意见领袖）的交流。
一旦单个群体传播形成影响力的规模效应，或多个相关群体内的报纸品牌传播形成数量的规模效应，就会促进报纸网络版在互联网中成为媒体品牌大众传播的主导角色。因此，要在大众传播过程中适度、有力地突出报纸网络版的目标群体特征及品牌在该群体中的口碑和影响力，应重点关注的是，不同群体环境间报纸网络版品牌传播活动的相互呼应，如品牌在不同群体内引发的不同话题的相关性越高，越易产生协同效应和规模效益。
报纸网络版通过各种品牌广告、新闻发布等大众传播活动的影响力，会加强读者对报纸网络版的正面认知、态度和情感，利于更良性的品牌人际传播和群体传播。因此，报纸网络版在与读者进行人际互动时，应突出品牌的大众传播影响力，以及在目标群体中的号召力。
综上所述，报纸网络版的品牌传播类型整合，是人际传播、群体传播和大众传播相互渗透、相互促进的关系。
模式二：传播渠道的整合
传统报纸媒体的传播渠道整合，包括本报与他报的传播整合、跨媒介的传播整合、报上与报下传播的整合。从我国报纸媒体的实践来看，本报与他报的传播整合，多见于同一报业集团内部；跨媒介的传播整合，囿于同一媒体集团内部或仅在招贴、灯箱等体制外媒体；报上读者来信等互动和报下读者俱乐部活动等互动两方面的整合，是传统报业中品牌传播渠道中运行得最为成熟的一种，但这种方式的社会影响力和读者渗透力不强。面对网络这一受者个体渗透力极强的第四媒体，传统报纸的网络版的传播渠道整合，可从以下三方面入手：
1.站内站外整合
报纸网络版的品牌打造，在网络空间内，应跨出自有站点的局限，通过与其他目标读者相关站点的互动，或者单方的品牌传播等，在网络范围形成一定的传播规模，实现海量信息中的“注意力经济”价值。2005年2月，纽约时报集团表示欲收购信息门户网站About.com，试图进一步在网络上推销自己。纽约时报集团还与美国其他8大报业集团共同组建新闻网站“新世纪网络”(NewCenturyNetwork)，投资财经网站TheStre et.c om，通过并购以及投资其他网站，在网络世界打响品牌。
2.线上线下整合
报纸网络版作为纸质版的品牌延伸，其读者认同基于一定的对原有报纸品牌的认识、情感和态度。因此，在报纸网络版的品牌打造中，首先应将线下的各种纸质版上的传播活动与报纸网络版的各种网络环境中的品牌打造活动相结合、协调，甚至相互补充。如时下流行的剧情连载广告，都将悬念公布留给品牌网站。
这种手法，一可引发读者好奇心，通过加深情感参与，增加对报纸网络版的品牌关注度，培养对网络版的使用黏度；二可增加网站访问量，连载小说和猜字游戏等囿于时空的信息发布，在网络上得到延伸并可提高纸质的版面利用效率；三可将读者吸引到品牌网站，使其有更多机会接触报纸历史、品牌文化等其他纸质和网络版品牌信息。
同时，线下的各种读者公关、客户公关活动等，与线上传播整合，形成规模效应，在整个社会传播环境下实现宏观议程设置，不仅可增加报纸品牌的知名度、认知度，还能提升忠诚度。
3.传播媒介整合
报纸网络版不应将品牌打造囿于网络空间，还应借助其纸质版，进行媒介整合，这也是线上线下整合传播的一个部分。
同时，在我国通常按媒介分类进行集团化区隔的背景下，报纸网络版如何跨出既有思维，在电视、广播、杂志甚至手机等新媒体的各种媒介渠道，进行对网络版报纸品牌的传播和营销，是品牌传播新途径的一个重要考虑。
模式三：需求挖掘的整合
相比传统纸质媒体，报纸网络版读者的不确定性更大。但正是读者市场的无限扩大，更使定位目标读者、提高传播效率、增加品牌认同成为一项重要任务。
从网络受众对接触内容的选择来看，主要是为满足更加显性的需求（受众自知并懂得如何满足的需求）。根据“使用与满足理论”，首先，网络赋予受众更多的能动选择权，在报纸等传统媒体的可替代性使用的包围中，受众选择网络，很大一部分原因是通过网络可更方便地满足自知需求；其次，网络信息芜杂海量，受众接触若无非常明显的目的性，将成为一种耗费精力和成本的消费；再次，网络相对传统媒体，传播形式更丰富立体，信息接收难度降低，使受众对网络的媒介接触选择更多了一个显性需求。
纸质报纸存在更大的对受众隐性需求（受众自己未知但却客观存在的个人需求）的满足潜力。一方面，报纸的精简和权威信息，大大减少受者检索、辨别和删选的精力成本、时间成本；另一方面，由于报纸“把关”作用，其传播内容未必与受众对个人需求的自我认知一致，使其隐性需求得到满足的可能性大大增加。
对报纸等传统媒体，使用与满足理论意味着媒体要主动关注社会热点等受众媒介诉求的显性需求，同时通过互动更深入了解其隐性需求。网络媒体则应充分借助技术优势，对受众媒介使用行为精准分析，挖掘其符合社会认可的显性需要（如对网民的搜索关键词的输入频度进行分析,研究网站各板块点击量排名等）。
报纸网络版，作为传统媒体和新媒体的结合，既要满足读者的显性需求，与其选择网络（而非其他媒体）的接触目的一致，又要考虑到读者的隐性需求。当然在网络环境下，对受众显性需求的了解更为重要。特别对于报纸网络版的媒体选择，主要体现了读者对新闻信息的显性需要———在提供海量信息和丰富娱乐资源的其他网络媒体的包围下。根据需要层次理论，只有满足低层需要，才能实现更高层需要的满足。
因此，提供读者最想知道的信息，是报纸网络版的基本建设要务，而非一味改造成类门户的娱乐综合网站———正如我国许多报纸网络版的现行实践。相比之下，纸质报纸的读者满足，更在于对隐性需求的满足，对读者显性需求的把握———由于技术和关注度等原因，则不能很好地完成。借助网络本身的技术便利和个性服务本质，报纸网络版既可解决显性需求满足的技术条件，又轻松地关注到读者个体需要。
此外，通过技术手段、社区关注等，挖掘网络版读者的个体显性需求，运用到网络群体传播、网络大众传播和纸质大众传播中，就能满足不同受众的各种显性和隐性需要，从而实现对读者需要的高效度挖掘和资源利用。
模式四：竞争环境分析的整合
网络环境中的竞争更加复杂，报纸网络版在进行其品牌塑造和传播的同时，必须进行实时动态的整合竞争环境分析。因为报纸网络版的竞争是来自多方面的。
1.网络读者
在网络中，必须时刻对各种来自读者的负面传播———人际传播、群体传播，甚至大众传播，进行监控管理和危机处理。从我国报纸网络版建设现状来看，显然处于一种自娱自乐状态，对品牌传播效果缺少动态监控，多以“大报”或“名报”高姿态，忽视网络读者对报纸纸质版和网络版品牌的种种负面评价。
2.其他报纸的网络版
原有报业市场中强大竞争者的网络版。对这样的对手，不仅要通过各种数据资料收集（包括纸质版的情况、网络版的运行情况、读者对对方网络版的评价等）了解竞争对手，更要主动出击，从网络读者的角度去亲身体验对方的各项建设成效。
原有报业市场内不构成威胁的报纸网络版。在网络中，传统竞争格局改变。由于传播成本低，许多弱小报纸的网络版———在传统媒体市场中并不构成威胁的竞争对手，可能会给报纸网络版带来新的更大的威胁。许多小报网站，只要内容有趣、报道独家，都吸引到了相当规模的读者。对此，报纸网络版的品牌传播分析，要能放低身段，借鉴对手可取之处，并考虑是否可通过与一部分有质量的和信誉保证的对手建立互动链接，吸引部分读者。
3.各类门户网站及搜索引擎服务商
这是报纸网络版在网络信息关注力争夺中最大的竞争对手。门户网站以其范围广阔的信息提供、较为可信的信息报道、综合娱乐与信息等多种服务的模式，成为越来越多网络使用者的媒介接触首选。越来越多的报纸网站，也意识到这之后的新模式要求，正往门户网站的方向发展。然而，究竟是简单地成为另一个门户网站的拷贝，还是孤立地保留报纸母版的特色进行网络版建设？取舍和平衡，是报纸网络版的品牌建设必须要注意的长远考虑。
4.其他各种网络信息传播者
除了来自各类门户网站、搜索引擎、报纸网络版和网络读者的品牌传播竞争力，其他各类网络信息传播主体的活动（即时聊天工具等），都势必导致报纸网络版读者注意力分流，转向其他信息源获知信息。要在此方面注意向读者收集其网络使用习惯的数据，了解其中可能存在的各种新闻源、社会关注点，以及目标读者群的兴趣和喜好所在。
5.纸质报纸的信息传播
注意力争夺。纸质报纸的品牌传播，会在一定程度上分散读者对其网络版的注意力。看过纸质报纸的读者，一般就不太愿意再去关注其网络版内容。这就要求报纸网络版的各项内容策划，与纸质版实行一定的差异化战略，或者形成相互补充的关系，如在纸质版上故意留下悬念，让读者在网络版中寻找结局和答案等。但要注意，这种方法可能只适用部分非核心的报纸内容（如游戏、散文等）。
信息不协调。报纸的网络版和纸质版，在信息的协调性上，可能存在不平衡。要注意分析报纸的网络版读者和纸质版读者在信息阅读、认知、接受和理解方面的差异，采取不同的传播策略，尽量保证不同读者群体对同一内容的接受和理解，不会产生内涵和意义在不同媒体上的传播效果不一致。报纸品牌在这个方面应特别小心，谨防自己破坏品牌的形象。
以上5个方面中，读者、其他各种网络信息传播者和纸质报纸的信息传播，是报纸网络版要重点分析并制定相应战略和具体措施的竞争对象，其他报纸的网络版、各类门户网站及搜索引擎服务商则是可学习、借鉴成功经验的竞争对象。只有对各种竞争要素进行整合分析，才能更好地打造报纸网络版的品牌。事实上，最好的发展环境是网络版与其他各类竞争要素形成竞合关系、互相促进。因此，对其所处竞争环境的整合分析，不仅要对不同竞争要素全面考虑，还要分析与竞争者进行合作的可能，共同营造良性的发展空间。
报纸网络版，作为传统媒体和网络的结合，其品牌打造虽有其独特性和复杂性，但整合传播则是这种特殊环境下的最好品牌运营策略，多个系统下的读者品牌体验综合创造，必将产生1＋1>2的协同效应，形成规模，提升品牌。
（作者分别为上海交通大学媒体与设计学院副教授，上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生，上海交通大学管理学院品牌研究所所长、教授、博导）
