随着我国市场经济的快速发展，纸媒体分类广告作为沟通市场信息的主要手段，作为报纸广告业发展的组成部分，在激烈的市场竞争中，越来越显示其重要性。目前，开发和拼抢分类广告，已经成为同城媒体激烈竞争之地。
河南省郑州市目前正处于分类广告的激烈竞争中，部分报社为了吸引读者和广告主，不计成本，以超低价位争夺省会报业分类广告这一蛋糕。笔者在此对这一现象做一浅析。
一、宏观经济发展走势影响广大的分类广告市场
近年来，随着分类广告逐步成为读者获取消费信息的主要渠道，这一广告形式在国内外的报纸上呈迅速发展之势。
北美报业协会的数据显示，55%的成年读者浏览使用报纸分类广告；分类广告收入在美国报纸广告收入中所占比例是40.3%。据慧聪媒体监测数据显示，2005年我国分类广告在整个报纸广告收入中的比例是14.6%，在报纸广告收入中，仅次于第二大类房地产广告。但是，我国分类广告在报纸广告收入中的比例远低于美国报业，其发展空间巨大。
在市场经济国家，分类广告作为沟通市场信息的主要手段，受宏观经济发展的影响，是反映宏观经济发展状况最灵敏的晴雨表之一。在宏观经济发展呈上升趋势时，以求职招聘为主的报纸分类广告就会增加；反之，则会下降。例如，在2001年“9·11”事件的影响下，美国的经济遭受重创，企业相继裁员，缩减投资，GDP由正常的4%左右降至2001年第三季度的0.2%。在“9·11”之后，美国报纸的分类广告一直呈负增长态势。2001年第四季度，美国报纸分类广告的增长率跌至-18.5%。
从2003年下半年以后，美国经济呈现较快的复苏状态。随着就业率的上升，报纸的分类广告呈现强劲增长趋势，2004年第二季度的增长率接近7%，报纸分类广告的增长幅度与社会就业率的变化曲线接近一致。这种情况在迅速发展的中国同样适用。
二、分类广告的特点及其在报纸经营中的作用
分类广告属于报业广告市场的中低端产品，可极大地满足和方便人们在工作、生活中的多种需求。由于读者需求量大，广告效果显著，分类广告起着增加报社的广告收入、提高发行量、扩大报纸影响力的作用。
1. 分类广告的特点
价格便宜：广告主以较少的花费，就可达到信息发布的目的。
收支稳定：对广告主来说，投入的成本低，可以最小的投入取得最大的收益；对报社来说，分类广告主客户资源广大，这类收入成为报社广告收入中稳定的一部分收入。
服务功能强：分类广告贴近受众的日常生活，分类清晰，能够满足读者和广告主双方的需求。
信息范围广：对社会供需广泛的信息进行集中有偿发布，内容涉及社会的各行业、各领域、各阶层人群，受众广泛，是丰富的市场信息资源。
2. 分类广告在报纸经营中发挥的作用
分类广告成为报纸吸引读者的卖点，体现了报纸被社会的认可程度。分类广告的特点是贴近生活、服务百姓、物美价廉。人们在找工作、招聘、买房、租房、获得或提供某种服务，首先想到的是分类广告，这类广告因成为人们日常生活中的重要组成部分而得到社会的广泛认可。分类广告在一家报纸的投放量成为社会对该报认可程度的一种量度。
分类广告的增长拉动报纸商业广告的增长。报纸的分类广告，主要由房地产、汽车和求职招聘三大类组成。由于求职招聘广告是面向各个行业，受经济波动的影响比其他种类的广告更为明显。近年来，求职招聘广告的波动对于分类广告的影响最大，分类广告随着求职招聘广告的升降而变化。分类广告的增长将拉动报纸商业广告的增长，其中最重要的拉动因素是求职招聘广告的增长，所以分类广告，特别是求职招聘广告，成为各都市报竞争的焦点。
部分企业一般先以小投资发布分类广告，待有效果或随着企业的发展壮大，企业会发布大的商业广告。分类广告往往是企业发布商业广告的起点和引导者。
分类广告收入在报纸中所占的比重越来越大。以《大河报》为例，1999年《大河报》将分类广告从报纸的中缝正式转入报纸版面中。《大河报》的分类广告已经从起步时的每日不足半个版，发展到今天的每日平均不低于8个版。2005年分类广告收入接近5000万元，其中分类信息收入在分类广告中又占一半以上。
据统计，2000年至今，美国报纸的分类广告在广告收入中的比例超过30%，最高时达到了40%以上。
现在分类广告已经成为报纸收入的重要来源，是报纸经营者越来越重视的广告资源。
三、报纸面临网络分流分类广告的挑战
除都市报自身的竞争外，随着网络的普及，分类广告不断从报纸向网络分流。
由于网络具有强大的搜索功能、跨地域传播优势、定向投放能力和受众区分能力，使得网络广告较报纸广告更为出彩。因为人们从成千上万的报纸分类广告中，找到自己需要的东西，难度可想而知；而通过网络的搜索功能解决这个难题便极其快捷。
越来越多的网民习惯从网络上查询分类广告，报纸的分类广告受到网络的强烈冲击，报纸面临网络分流分类广告的挑战。
四、目前郑州几家都市报分类广告竞争现状及趋势
据慧聪媒体监测数据显示，河南省郑州市2005年分类广告达1.12亿元，比上年同期增长17%，其中《大河报》同比上升8%，占郑州市55%的市场份额；《郑州晚报》占17%；《东方今报》2005年达到1363万元（上年同期为101万元），占郑州市12%的市场份额。
为了进一步争夺市场影响力和份额，2006年春节刚过，郑州报业市场硝烟四起，位居市场位次第二、第三的都市报在分类广告市场上展开强烈的攻势，以超低价位争夺市场份额。
《东方今报》
针对春节后招聘广告市场的升温，其2月推出的分类广告竞争措施为：原价350元/块的《人才招聘》广告，降至每块全省版50元；同时对每日前50名广告主，免费赠送1块（规格：3.8cm×3.3cm）。3月，《东方今报》再次推出广告“三月特惠案”：《人才招聘》栏目的上门终端广告客户，每天前20名免费1块，其余客户郑州版80元/块、全省版100元/块（原价350元/块），且“登6送1”。
分类广告降价。分类信息广告由原来每行30元降至每行10元，并上门服务。
《郑州晚报》
面对《东方今报》的低价位攻势和自家客户的流失，《郑州晚报》只能无奈跟进。其分类信息广告由原来的每行30元降至每行12元，且对个人相关的分类信息免费刊登。
《大河报》
位居市场领先地位，作为强势媒体的《大河报》在同城报纸大打价格战时，仍保持一个高品质、高影响力报纸的高端价位，其执行多年的分类广告价格是：分类信息广告每行60元；相同规格的《人才招聘》（郑州版）广告为350元。
郑州几家都市报以低于成本的超低价位争夺分类广告市场，其真实目的是通过分类广告吸引众多的读者群，提高报纸的阅读率和广告效果，提高报纸对其他广告主的吸引力，进一步开发中高端广告市场，获得更大的经济效益。
五、郑州市报业分类广告市场份额的变化
由表1可看出，2006年3月上半月郑州市三家都市报分类广告的总刊登量，比去年同期大约增加了55%，广告总量有较大幅度的上升。受优惠期间降价销售的影响，《东方今报》的分类广告上升幅度最大，其增量接近去年同期的3倍。在超低价位的攻势下，其刊登总量接近《大河报》的55%。
《郑州晚报》虽然也采取了降价措施，但由于其影响力日趋下滑，它在市场中始终处于“守城”状态，在竞争对手的大举进攻下，分类广告的刊登量比去年同期下降了11%，广告市场呈萎缩趋势。
《大河报》在持续高价位的情况下，今年3月上半月分类广告刊登量的上升幅度达50%。由于广告的“含金量”远高于其它同城都市报，所以其刊登总量超过了《郑州晚报》与《东方今报》之和，分类广告的收入其他都市报难以望其项背。不过其他同城都市报的广告降价，也给《大河报》的高价位广告造成很大压力。《大河报》正密切关注竞争对手的举动，时刻谋划竞争策略。
六、报纸分类广告的发展方向
1. 培育市场，整合分类广告，实行专刊化、集约化经营
在继续提高报纸影响力的基础上，报社对广告客户不论大小，以平常心对待，提供完善、便捷的服务；用适应市场发展的价格和策略，为广告主提供有价值的服务；通过服务理念更新、资源整合、客户积累和开发、与广告代理公司的互动，开拓分类广告市场份额；对分类广告进行更加细化的分类和整合，通过专刊化、集约化、规模化的经营，扩大分类市场的份额。
2. 与网络联动，为客户提供增值服务
据专家分析，未来10年中，报纸与网络对分类广告的发布是共生的关系，报纸仍是发布分类广告的主体，这随着城市发达程度的不同而有所区别。
从发展看，单靠一种媒体经营分类广告有其局限性，所以报社推出网络版已经成为发展趋势，如《大河报》适时推出报纸分类广告的网络增值服务，凡在报纸有偿发布的分类广告，免费在大河网上发布，作为增值服务。其它如“前程无忧”的快速扩张，也得益于报纸和网络的同时起步。
将报纸与网络联动起来经营分类广告，抢占市场先机，有助于报纸开拓更大的市场份额。
