2002年2月，在法国巴黎和马赛，分发地铁免费日报的工人和出版工会的会员厮打起来，上千份报纸被扔在地上。三联生活周刊的文章写道“这是世界上最热闹的报纸首发式，最后不得不出动警察”。
事实上，麻烦还远不止此。代表传统日报利益的出版工会会员还冲进印厂，撕毁了5万份地铁报，一些运送地铁报的卡车司机也遭受了人身攻击。
引用上面一段描述，是因为很想就地铁报的事情发表自己一点不成熟的看法。自7月初东方早报上街之后，上海报纸特别是日报市场的争夺形势迅速转变。接下去的几个月，包括青年报改版、上海商报改版、第一财经日报出版、解放集团一份新的经济类日报的出版等，上海日报市场突然热闹起来。要么不来，要么全来，而且都不是原来传统报纸那种换汤不换药式的业务改版，而是彻头彻尾的新生。据本人了解，还有2-3份日报在计划或者筹备当中。对于所有想在早报、日报市场分一杯羹的人来说，都面临着比过去艰难许多的考验。
关于地铁报
上海的地铁报，作为日报的一个新生品种，按照外面传说的消息，大约会在9月之前出现。免费，一周四天（周五留给地铁公司原来的地铁风），有大量的简明的消息，大约在轨道交通约50个站点每天分频段发放10万份。
整理文档的时候，看到2年前的春天，收集的大量的地铁报的资料。当时一位朋友和我谈起关于地铁报的设想，就去找了一些资料。后来还初步拟了一个构想，惜乎没有投资的任何决策权力，就搁置在那里。据说免费报纸《地铁报》的诞生地在瑞典。1995年，瑞典的三个朋友决定创办一份完全以广告收入作为资金来源的免费日报。报纸的出版公司命名为Metro International。《地铁报》的创刊宗旨是:“让读者在15分钟内看完他们在正规日报上希望知道的全部消息。”
《地铁报》创刊初期通过斯德哥尔摩的地铁网向旅客免费分发，虽然一度被付费报纸的发行人讥讽为“杂货店”报纸，但不久却流行了起来。时至2001年，《地铁报》已经在瑞典的三个城市设立了分发点，每天读者达96.9万人，当地的付费报纸《Arbetet》甚至都被它挤出了市场。《地铁报》在创刊不久便开始向国外拓展业务。现在《地铁报》已经在13个国家的21个城市里以13种语言发行，总发行量约400万份，读者900万，去年的营业额达到1.99亿美元。
关于地铁报的构想，真是一个具有企业家精神的创新行为，和当年设计分期付款制度的那个美国商人，以及将卡车车厢放在滚装货轮的造就集装箱行业的聪明人一样，这不是发明和发现，而是一种企业和市场的创新行为。
因为免费的这一特征，地铁报注定成为付费报纸同行攻击的对象。瑞典的《地铁报》在进入法国之前已经清楚自己将成为众矢之的，因此在发刊词中特别强调自己不过是一份简短、摘要、中立的新闻报纸，同时鼓励读者购买传统报纸以便对事件有更深入的了解。《地铁报》的主编佩勒．托恩伯格在接受《星期日报》专访时还表示:“我们不会伤害到传统付费报纸。免费报纸的读者一般在30岁以下，而且绝大多数是女性，这批读者平常就很少购买付费报纸。”
然而，低姿态没有改变对手的敌意。竞争的本身是你死我活的。法国最主要的两份日报:《世界报》(Le Monde)与《解放报》(Liberation)把免费报纸的到来比作“倾销”。《解放报》的出版者谢尔盖．朱里(Serge July)认为:“这些免费报纸具有普通日报的纸张、气味与铅字，但它们和正规日报的相似之处也止于此。”《世界报》的主编让-马里．克伦巴尼(Jean-Marie Colombani)的看法是:“在出版界，无论是《世界报》、《费加罗报》(Le Figaro)还是其他出版物，我们都受到各种条例的严格限制，同时我们也尊重这些条例。免费报纸却可以随便进入市场倾销。”
在这之前，新闻集团的墨多客先生借着在澳洲墨尔本成功创办24小时地铁报的东风，于2001年底进攻英国地铁报市场。而英国联合新闻集团老板陆瑟马瑞勋爵旗下的免费报《地铁报》，其时独占伦敦和英国其它主要城市免费报市场已有一段时间，发行量达82万份。实际上，一位加拿大朋友给我看过加拿大的地铁报，像模象样，甚至比国内大部分正规日报都强出很多。
上海的地铁报
原来由中信文化投资的北京地铁报已经筹备停当，当时计划在2002年5-6月出版。但后来就没了音信。据北京的朋友说，是当地出版监管部门干涉导致了地铁报的夭折。想想中信的背景和实力，都弄不出来这个东西，就知道在行政管制上的难度有多大。
上海的地铁报的筹办似乎也非常低调，一直都没有具体的消息。但据说一直在积极推进。这个概念本身是没有什么新东西的，和大家所做的一切创新一样，就是抢先的模仿。让人惊讶的是，似乎已经获得监管部门的许可，这是了不得的胜利。
还有一个难点，就是报纸的主管主办方和地铁管理公司的谈判。因为涉及商业机密，根本没有什么信息流露出来。但本人根据经验判断，谈判难度极大。地铁公司作为垄断拥有地铁沿线站点经营权益的公司，在这种谈判中有很大的筹码；地铁公司自己弄的那个地铁风虽然就是一张广告纸加地铁公司黑板报，但依据了地铁黄金的位置和客流，广告形势据说不错，这样地铁公司就有了更大的砝码；另外，地铁公司连年经营亏损，特别是巨大的利息成本压得它喘不过气，有人上门谈判，岂不狠宰一刀；还有，这种国有的公司其实是畸形经营的，赢利固然好，亏损也没什么大不了的，你还真别说，这种苏东坡式的“胜固欣然败亦喜”心态，在做生意时反而有局部优势。本人猜度的这些因素，料必影响地铁报谈判的结局：就是报纸的主办方一定捞不到实际的好处。这些纯粹出于个人的推测，并没有任何确切消息佐证。
其实地铁报的运营，根本的要点在于压缩成本。就是在采编方面控制人力支出，控制采编成本，大量信息通过购买甚至其它不太好意思说明的手段获取。然后大量开发以分类广告为主的广告，地铁客流人群其实是上班族优质的读者，有很强的针对性，是广告主喜欢的对象。而周末因为游客比较多，价值不大，所有干脆放弃。小编辑部，大广告部是合理的配置。按照本人的预计，得力的编辑人员在15人左右，全面放弃采访，就可以维持一份16-24四开的免费地铁报了。
可以预见的冲击
从一个媒体从业者角度来看，地铁报的出现绝对是一件好事。对这样的事情，行政之手是没有必要干预的。只要按照游戏规则玩，即使对传统付费报纸有冲击，其实也没有什么大不了的。这些都是市场行为。而且，按照规律，地铁报成熟以后和传统报纸会有自然的错位市场。随着更多的轨道线路的开通，因为上海城市市民天然的节俭本性，本人对地铁报的前景比较看好。
但是作为一个服务于传统媒体的人员，不得不考虑清楚地铁报对传统报纸的冲击和影响。按照每天地铁运营时段内10万份的派发量，以及今后地铁发展之后增加的发行量，地铁报对于新民晚报、新闻晨报、现在的东方早报以及即将创刊的其他报纸的冲击将是明显而猛烈的。特别是地铁发行占很大比例的上海早晨发行量最大的新闻晨报将受到严峻挑战。
据法国媒体市场顾问公司的统计:“在发行的头一年里，免费报纸会使发行城市中付费报纸的发行量平均下降5%到7%。经过发行之初的猛烈冲击后，免费报纸造成的损失通常在第二年便会有所减少，但每家报纸随后受到程度不同的影响。”以往的经验证明，受害最大的一般是大众化报纸。伦敦的免费报纸《伦敦大都会日报》1999年推出后，《太阳报》或《镜报》等以花边新闻取胜的付费日报的销售量减少了4%;《20分钟》地铁报在瑞士德语区登陆后，大众化日报《闪电》(Blick)的销售量也顿时减少了4%。另一类受到免费报纸打击的是地区性报纸。三份免费报纸在意大利米兰陆续出现后，意大利其他全国性报纸安然无恙，但当地原本就勉强维持的《日报》(Il Giorno)的销售量立刻减少了20%。《世界报》在2002年4月3日警告说:两份免费报纸最近在巴黎的发行象征了“新闻的死亡”。主编克伦巴尼称:“这些免费报纸将把高质量的新闻业引向死亡。即便没有记者存在，这些报纸照样可以炮制。”
根据本人的推测，在7月7日东方早报进入市场以后，如果还没有有效的应对手段出现，东方早报对新闻晨报高端读者的“撇油”效应会逐渐明显，对一般读者的“替代”效应也将逐步显露，如果加上不惜成本的订户争夺，将对新闻晨报原来就比较脆弱的订阅基础造成致命性打击。如果8月地铁免费报出现，居于新闻晨报核心发行和“影响力”发行（就是发行量的比重也许不大，但铺货的感觉很大，这对广告商的心理作用很大，地铁发行就是如此）的地铁发行量，必将遭受严重打击，新闻晨报将处于腹背受敌的艰难境地。
10万份集中于地铁的免费发行意味着什么？首先，地铁报必将和传统报纸抢时间，如果能够解决印刷时段的瓶颈（上海日报的同时段印能将是个短期内的大问题），地铁报必将在地铁头班车时间，大约在早上6点以前上柜，这对排在后面的饿付费报纸的发行冲击明显；因为新闻采编成本低，核心读者群明确，地铁报在受控发行下，必将抛出大量低价广告版面，这将对所有付费报纸的广告营收造成冲击。
按照本人的推测，如果地铁报运转一切顺利，在10万至15万发行数字基础下，会使新闻晨报的零售丧失约5万发行量；如果地铁报广告营收达到3000万，会使包括新闻晨报、解放日报、东方早报的广告收入总的降低1。2亿左右（因为地铁报广告价格低，应该按照数倍价格计算冲击），其中新闻晨报预计将降低5000万左右的营收（地铁报基本成熟阶段）。
按照传出的消息，解放集团将和地铁方面合作经营这张地铁报。按照前面的预测，强硬的地铁方面不会让报纸方面占到比较大的便宜，否则他宁愿不做（还是可以自己做地铁风的嘛）。不知道解放方面和地铁方面在这个项目上的股权比例，如果解放集团方面算不清从地铁报方面挣到的钱，与从新闻晨报、解放日报、申江导报上损失的钱哪个多哪个少，那最终将是一场为地铁公司免费打工的结果。毕竟，像新闻晨报、申江这样的成熟媒体，拔一根毛也比地铁报的身子还粗。即使在这样的合作中，解放集团方面能占到80%以上的权益，恐怕还是杀敌二百，自损三千。客观地评价，地铁报是个很好的项目，很有前景，但是如何突破地铁公司的垄断权益（如像英国那样地铁公司每年收取100万英镑左右管理费用），如果谈判不成功，再好的项目都不如放弃。
其实真实的报业竞争，远不像本人这样的沙盘推演这样循规律、讲道理，很多时候是没有道理的，很多意外的因素，很多无法说清楚的考虑，很多畸形的调控。总的来说，其间艰辛鬼怪，不足为外人道。就像那算命的瞎子，你算到了那么多，怎么就没有算到你最后在摆摊算命呢？
