新媒体需要新思维
—北京报纸网站发展思路解析
□陈国权
报纸介入新媒体领域一般都是从办报纸网站开始的，时至今日，几乎所有的报纸都有自己办的网站。但是，这么多网站，有几家能赢利？目前鲜见有报纸网站在信息传播和经营方面取得突出业绩，绝大多数影响力和赢利水平都远逊于报业集团的其他子媒体，报纸在网站方面的产出远不能和投入相对应。采访中了解到，北京这么多报纸网站，也只有《北京青年报》办的北青网和《新京报》的京探网实现了微利。
但是，在这十几年的艰难探索中，北京报纸网站逐渐找到了发展报纸网站的路径，有些虽然还没有成功，但已经可以看出某些发展的潜质和前景。
报纸新闻网站困境
1.体制约束
“十多年干成这样挺丢人的”，这是北青网总经理徐建见到记者时说的第一句话。他认为体制约束是制约报纸网站发展的最大因素。
徐建认为，无论选择做博客、微博、电子商务，首先体制符合互联网规律才能做。互联网与报纸、电视台不同，是一个充分竞争、商业化的市场，有自己的市场规则，但很多报纸网站不认这个规则。互联网是高投入、高风险的行业，大浪淘沙，留下来的才是金子。如果没有风险投资的体制，就没有办法实现网站发展。互联网也是个创意产业，不是单纯的媒体，风险投资进来后，才会把创意创新发扬光大。优秀人才有创意和才能，但如果缺乏强有力的激励机制，也不会到报业新媒体来。
在回答记者关于北青网是否进行差异化运营时，徐建回答：“不是我们没有差异化想法和机会，而是没有抓住机会的能力，没有资金，也无法募集资金。现在想给北青网投资的人挺多，但是钱进来后，北青网又不能上市，靠每年分红那么点钱，资金一般都不愿意投入。这就是我为什么觉得做得很丢人的原因。”
2.资金瓶颈
北青网一直都在跟MSN进行合作，为MSN提供资讯，MSN为北青网提供流量，是个很双赢的合作模式。但徐建说，这是不得已而为之，主要就是因为网站投入不足，从开始到现在一共投入1000万元，在2002年时就已经基本花光。互联网是个烧钱行业，除了买带宽、人员工资，还有开发投入、产品营销等。1997年几大门户网站耗费几个亿做市场推广，但到了2002年，如果没有5到10亿的资金，市场都推广不下去。因此就只能借船出海，谁有流量跟谁合作，这就是北青网跟MSN合作的根源。而且，北京报业的情况跟外地有差异，北京报业的情况，可能进入了一个平台期或一个衰落期，缺乏资金投入；外地一些二线城市报纸正处于上升期，上升期就有资源来做新媒体投入。
《新京报》的京探网在面临同样的资金问题时，就选择和百度合作，双方共同投入，《新京报》实现控股，实现共赢。
3.思想束缚
这是制约报纸网站发展的核心因素。网站的许多人员是从传统媒体调入，习惯于用办报纸的思路办网站，往往囿于传统媒体的运作框架，而不能大胆地寻求符合自身特点的发展道路。很多人认为网上媒体和报纸的核心都是一样的，都需要有足够的用户数、足够的读者、足够的点击量、足够的影响力，在此基础上，广告就源源而来。
但是，所谓新媒体，当然是指与传统媒体有所区别，区别不仅仅在于载体与媒介形式的不同，关键是与受众的接触方式、作用于受众心理的手段、受众的信息消费习惯，都是新的，在这些新的方式和习惯的面前，还用传统媒体那一套碰壁在所难免。北青网总经理徐建说：“这么多年来我一直反对传统媒体办网站，即使要办，也一定以网站为主体，而不是按传统媒体的想法办网站。用新媒体互动传统媒体，给传统媒体增加功能，扩大读者覆盖。这是报纸网站走的弯路。”
因此，报纸网站更应该破除的是传统报纸意识约束。新京报网总经理柯斌说：“京探网2009年7月底注册，今年6月已经赢利。报纸网站赢利不是很困难的事情。但是现在很多报纸做网站不盈利，根本点就是认为利用自己的新闻、资讯把新闻门户网站养大，后来门户把自己的用户、广告抢走了；做网站的时候也做新闻，以跟门户网站竞争，我觉得这种观念是影响报社办的网站能不能生存、赢利最大的障碍。”
跳出报纸办网站
报业网站要想获得发展，不能再仅仅依靠“新闻门户网站”模式。必须跳出报纸新闻的束缚。
《北京晚报》总编辑任欢迎说：“《北京晚报》与其他报纸共用一个京报网，没有一个网络媒体。但是如果我们按照新闻网站来做，没有意义，也无法实现赢利。因此建立了新视觉网，这个平台以图片为基础，通过图片创造价值。”
因此，《北京晚报》2009年11月建立了新闻图片网，对外名称是北晚新视觉网，新视觉网是以都市特色为主的视觉网站。功能有二，一是对内服务。《北京晚报》除了用新闻图片外，还需要用资料照片。《北京晚报》新闻图片网主任张风介绍，《北京晚报》每年用的资料照片不低于5000张，主要来源于过去的新闻图片、商业图片网站、社会照片。以前编辑找图片很麻烦，在排版时发现缺少某张图片，就安排专人去找，非常费劲。新视觉网建立后，建立了在线图片库，编辑找图片方便，还为报社节省到商业图片网站购买图片的花费，从2009年图片网建立到现在一共节省了30万资金。现在《北京晚报》新视觉网有数码图片80万张，胶片20万张，每天还在不断增加。二是对外卖图片、办展览。
张风认为，报纸网站不能跟门户网站拼点击率，所以新视觉网不过是专业类的视觉网站，一共才4个人，一个月录入图片不超过5000张，既不能当大的图片库，又不能做纯新闻网站，于是就只能从都市色彩上做文章。网站首页主打图片是新闻图片，一天换四次，这张主打图片是及时性的，往下是新闻图片和新闻故事，就是当天记者拍的其他新闻图片和新闻专题，再往下是都市杂志化的东西，如光影画册、图说北京历史上的今天，北京底片、都市趣图、在线影展，都是实效性不强杂志化的东西，另外一块是与读者的互动，每月有评比和活动，打算扩大“都市视觉贴图”功能，加大互动。另外开展手机摄影、即时贴等活动。新视觉网正在搞的“童心所向儿童摄影大赛”，收到7000张图片，报网互动效果很好。
任欢迎介绍：“现在建新视觉网，不在于大红大紫，重在打造一个模式，不在于挣钱，而在循序渐进中不断完善，我相信新视觉网以后发展会更好。”现在多数图片网站都是商业化运作，从长远而言是经营模式，但现在还不能经营，只有做的都市视觉网站被别人认可才能经营。
战略上“跳出” 战术上借用
报业发展战略上不能把做新闻当作主流，要“跳出报纸”；但在战术上也可利用报纸这么多年积累的品牌等相关资源。
京探网做了一个“聚乐淘”，专注于团购。很多客户投放广告后用实物折算，价格一般要比市场价低得多，但是报社缺乏零售渠道，“聚乐淘”组建后，一是可以帮助报社将这些广告实物折成现金，二是也可以借助广告折抵商品价格低的优势实现自身发展。柯斌说：“《新京报》是一个强势媒体，新京报网如果单独推的话，客户会有不理解。”据《新京报》社长戴自更介绍，“聚乐淘”也进行网购服务，用户的钱交给“聚乐淘”，就不给商户了，服务由商户提供，商户的广告行为也通过网购完成。这个过程整合了《新京报》和百度两家的优势，包括《新京报》的客户、配送队伍，然后通过百度进行推广。这是报纸资源、互联网比较好的结合点。现在百度正在把这种模式到河南、成都的报社推广。
《北京晚报》的新视觉网也主要是借助报社几十年积淀下来的图片资源。《北京晚报》有52年的历史，在北京市民中已经形成了比较深厚的品牌影响力，品牌资源是新视觉网第一个可以使用的资源；另一个就是这五十多年的图片资源，专注于北京的图片，这是其他媒体所没有的东西，是真正的核心竞争力。
培育核心竞争力
报纸网站与千万网站在同一起跑线上，在体制上有束缚，在经营上没有保护。在无数的网站竞争中，如果人云亦云，就没有一点竞争力，必须培育自己的核心竞争力，哪怕是一点独具价值之处。
柯斌说：“对于报纸办网站而言，不是再办一个新浪、搜狐，而是要办一个能够给互联网用户提供服务、能够满足需求的网站，找准需求点：谁要用报社的服务？找准了这一点并且围绕这一点来做事情，报纸网站就能挣钱。”
任欢迎说：“报纸做网站一定要有自己特色，《北京晚报》新视觉网要整体有亮点是不可能的，但能否思考在某一局部有亮点，就能有自己的特色，现在人的需求越趋多元，我们在尽力打造自己的局部亮点，以满足人们的多元需求中的一元。新视觉网的亮点在于，一是都市特色，新视觉网上有大量北京历史照片，通过新视觉网让人们了解城市的过去和历史，这是其他媒体没有的资源；二是图说历史上的今天，这个栏目一天有两张图片；三是搜图功能，我们按照都市特色分得很细，这是其他网站没有的。四是网页左边有一个，以北京的行政区划分类图片，点某个区，某区的图片都出来了。”
北青网的核心竞争力则在于两点，一是娱乐，据徐建介绍，北青网有几个板块进入网站排名前十，比如娱乐板块。二是与MSN的合作。这是个双赢的合作，MSN利用北青网给用户提供资讯，也给北青网带来流量。
《新京报》的新京报网则致力于版权销售业务。新京报网总经理柯斌说：“《新京报》的版权业务还是比较不错的，虽然现在只有少量的收入，收益只占采编成本的1/10，也比较难做，但现在还是有一定空间。互联网用户变化很快，商业网站、版权客户对版权需求发生变化，不仅需要报纸电子版这块，还要新的增值服务。于是，新京报网基于报纸内容上进行二次加工，满足客户需求，以增值服务的方式逐年增加新闻版权收入。”
