新闻是一张报纸的核心竞争力。如何提高报道质量，靠报纸的内容去竞争、去吸引读者？金融危机影响下，经济新闻、民生新闻显得尤为重要，成为一个重要的议题。为此，《武汉晚报》从2008年下半年起，有针对性地在议题设置、报道取向和报道价值导向等方面进行了调整，围绕金融危机下最让人关注的热点与焦点，增强深度报道、热点关注、财经时讯、舆论监督报道的力度，强化报道的引导性、服务性和感染力，深化对金融危机影响背景下民生与社会发展的解读，以此增强《武汉晚报》在采编上与其他媒体的竞争力。近日，《中国新闻出版报》记者专程去《武汉晚报》进行了采访。
传媒竞争的核心已不再是单纯的报道竞争，而是已经进入个性竞争时代，《武汉晚报》及早意识到了这一点并积极求变取得了突破。长期以来，《武汉晚报》发挥本土优势，在本土新闻的报道策划中形成了自己的特色。
悉心报道让报纸得民心
“手机只要是开机状态，读者的来电就停不下来。”《武汉晚报》《百姓问政》栏目主持人杨明安开玩笑地“抱怨”着，但语气里却带着几分自豪。这种情况在《武汉晚报》并不鲜见。在采访过程中，《寻找》、《自力说天》、《黄峰淘房》、《田巧玲导医》等栏目主持人的手机铃声一直伴随着我们的交谈。《武汉晚报》究竟是靠什么赢得如此之高的关注度的呢？
为打造有影响力的媒体品牌，让经济民生、服务类资讯更具针对性，《武汉晚报》在去年10月进行了新一轮改版，以责任报道和贴近服务不断提升影响力。同时，新闻报道和版面设置紧扣形势、社会需求和市民心理，新闻价值取向进一步向百姓视角靠拢。这一系列动作为该报的影响力延伸带来初步成效。
彰显个性
当年，《武汉晚报》有个妇孺皆知的栏目《新闻148》，该栏目主持人程秋萍只身调查被绑架在深山老林达36天的人质、冒险卧底地下黑迪吧、乔装侦查假军车等等。作为一个女性记者，面对百姓的疾苦、面对采访中的艰辛，甚至是恶势力的跟踪和恐吓，她哭过、害怕过、委屈过，但从未放弃过。这样的职业精神在《武汉晚报》得到了很好的传承。此后的《胡俊视点》、《玫瑰行动》等都延续了女性记者敢于做舆论监督“硬碰硬”的作风，塑造了《武汉晚报》舆论新闻报道中的一面旗帜，她们深入基层挖掘原创新闻，力求将舆论监督报道深入再深入，尽可能地贴近百姓的心坎，得到了社会的广泛好评。
在舆论监督报道引发社会各界密切关注的同时，《武汉晚报》还注重将主题延伸，对受众进行理性引导。去年10月28日该报推出《破旧小屋当道4年拆迁不动 “最牛副食店”坚守路中经营》的报道，详尽地报道了“最牛副食店”典型拆迁难题的前因后果，正因为报道内容的客观、理性，使得报道深入人心，也引发了市民对依法拆迁的进一步思考，大大促进了武汉市汉阳区政府依法和谐拆迁的进程。
“对于社会矛盾不刻意回避，而是及时给予回应，这是化解矛盾最好的方法，同时，这样的报道让我们摆脱了同质化新闻的竞争，增加了新闻报道的广度和厚度。”《武汉晚报》副总编辑蓝怡斌说道。
善抓热点
经济波动期，读者对媒体的发现、分析、解释能力会给予更高的期望和更严格的要求。谈到去年报社的改版，蓝怡斌表示，通过这次版面布局的调整，《武汉晚报》加大了经济类版面的比例，组成了由经济新闻、生活资讯、财经报道、证券新闻在内的较全面的经济类板块，加大了受众需要的信息服务力度。同时，增设了相关深度报道版面，满足了人们对于信息、政策深度了解的需求，并且新设了满足大众需求的《新7天》消费周刊，为读者提供更多的消费指南与实用资讯，引导市民更好地购物消费、促进内需。
此外，在金融危机的当下，《武汉晚报》加大了对重要政务新闻、政策的宣传报道力度，巧妙选择市民易于接受的形式，增强政务与重大主题报道的贴近性。从2008年11月起，开设了《应对挑战 促进增长》栏目，共刊发涉及经济、民生、企业发展、政策措施方面的稿件近百篇。
深入民心
服务构建亲和力，而服务从何入手？金融危机来袭，就业问题凸显，武汉市政府提出“全民创业”的口号。对于一张报纸而言，有关经济、民生议题在此时显得愈发重要。“我们的新闻取向应该进一步向百姓视角靠拢，将经济民生报道做得更加深入、解渴，特别是创业、就业两大热点要做得更透彻，以此为读者提供更周到的服务。”《武汉晚报》副总编辑胡俊说道。
以关注就业问题为例，去年下半年，一套“关注就业，助推创业”的组合拳在《武汉晚报》酝酿而成：先是由《武汉晚报》发起举办的武汉首届全民创业赶集会，为市民及创业者免费搭台寻找创业项目和资金；而后，该报联手武汉团市委、市人事局免费辅导青年创业，开设“武汉青年创业大讲坛”；今年1月推出《寻找我的“创业天使”》系列报道。据了解，仅联合该市劳动局发起的“春风行动”，就为返乡农民工提供了5万个以上的工作岗位。
与此同时，《武汉晚报》依托《找工作》栏目的资源优势，围绕就业这一当前热点，以专题策划、集中报道和活动组织相结合的方式，帮助返乡农民工就业和创业，立体式地做足就业文章。此外，利用报社资源优势，在《百姓问政》栏目中请来武汉市创业办、劳动及社保局等各相关职能部门负责人，与读者市民热线沟通，发布政策，传递信息，服务于民，针对热点问题及时解释引导。从《武汉晚报》关于就业问题的一系列报道可以看出，其报纸价值取向已经从民生深入到民心。
“我们希望报纸一方面能张扬武汉的地域文化特色，另一方面能实际推动武汉的再就业和创业。这不是简单作秀，而是我们要一直行进的道路。”胡俊这样说道。
双品牌战略摆脱同质化竞争
由3名资深女记者组成的《玫瑰行动》是《武汉晚报》新近重推的栏目，它延续了《武汉晚报》此前的名专栏《胡俊视点》的舆论监督传统。在《武汉晚报》这支集结了精兵良将的队伍里，既有“把天气预报写得跟《三国演义》一样精彩”的陈自力（《自力说天》栏目主持人），也有被誉为“武汉房地产界的风向标”的黄峰（《黄峰淘房》栏目主持人）。
如今，这样的品牌栏目和品牌记者——《武汉晚报》称其为“双品牌战略”，已经成为报社的制胜法宝。“最关键的是，我们能因此摆脱报业的同质化竞争。”武汉晚报社党委书记、社长、总编辑林霓涛说。
量身定做——小栏目做出大品牌
说起双品牌战略，要追溯到1999年。当时，《武汉晚报》成立了由范长江新闻奖得主、全国首届百佳新闻工作者、中宣部“四个一批人才”工程入选者范春歌领衔的“范春歌工作室”，在全国新闻界率先推出用记者名字命名的新闻采访部门。
《武汉晚报》正式实施以名专栏、名记者促新闻生产的双品牌战略始于2002年，并开始探索培养人才与培植特色专栏和专版之路，相继推出了以名记者、名编辑为核心主打的专栏和专版，包括《扶助行动》、《胡俊视点》、《新闻110》、《新闻148》、《黄峰淘房》、《自力说天》、《田巧萍导医》等30个富有晚报个性特色的专栏、专版，一大批具有个性特点、才华出众的记者和编辑也因此崭露头角。
“为主持人度身定制个性专栏品牌，有利于我们占领报业竞争的制高点。”《武汉晚报》编委谢麦祥介绍道。由于主持人风格迥异，这批名专栏也各具特色：《胡俊视点》在舆论监督中力倡的理性与平衡观点；《春歌访谈》凸显人文色彩与对历史的追问；《扶助行动》呼唤社会道德良知与人文关怀；《自力说天》形象生动、深入浅出；《寻找》体现最美好的真情与执著……
张扬个性——为人才提供大舞台
《武汉晚报》力推的这批特色专栏、专版，或直接由具有一定影响力的记者名字命名，或以他们为核心组成团队，使专栏和专版打上了个人风格的标识。如今，很多专栏都成了《武汉晚报》的旗帜，栏目让主持人的个性得到充分张扬。在与这些品牌栏目主持人长达四五个小时的交谈中，记者能够清晰地感受到他们的个性与栏目特性的高度统一。
陈自力为了把《自力说天》“说”得更专业，已经学会看卫星云图；黄峰主持《黄峰淘房》以来，常站在百姓的立场上将问题分析得淋漓尽致，于是有开发商说，《武汉晚报》的黄峰坏得很；田巧萍在《田巧萍导医》栏目一干就是6年多，如今已建立了1100多人的医疗专家库；李红鹰主持《寻找》栏目多年，思路已锻炼得如同侦探，可以第一时间向有寻找意愿的人提供一份科学的寻找思路……
通过对重点栏目和专版的包装，双品牌战略不仅激发了采编人员的荣誉感和积极性，提高记者、编辑的社会知名度，为年轻的记者、编辑指明发展方向，铺就更宽的成长之路，同时，也提升了报纸的舆论领袖地位。“事实上，双品牌战略延伸了记者的采写功能，延伸了专栏专版的辐射力，是搭高台让记者唱戏，张扬其创造性，能够提高报纸的活力和关注度。”谢麦祥说道。
服务升级——名专栏为百姓谋利益
相续开设的专栏为《武汉晚报》实现“服务百姓、贴近百姓”的目标提供了很好的平台。
尽管服务性新闻正在逐渐成为媒体报道的重心，但做服务性新闻的记者却是在传媒界边缘，往往不受重视。为倡导采写服务新闻，《武汉晚报》给擅长写气象新闻的记者陈自力安排了《自力说天》专栏，并在版面安排和考评计分上予以倾斜。陈自力的语言通俗幽默、深入浅出，常能“把天气预报写得跟《三国演义》一样精彩”。因此，陈自力几乎成为读者眼中的气象专家，气象新闻这个本不受重视的小领域也成了《武汉晚报》的一大特色。
另一个服务型专栏《找工作》从2002年11月20日面世至今，专栏主持人雷雨积极与湖北省以及武汉市劳动、人事部门沟通，合作举办了多场大型招聘会，提供各类岗位信息近10万个，有41202人直接从招聘会上获得了新岗位，推动了武汉地区的就业。
胡俊说：“一直以来，《武汉晚报》以‘为百姓谋利益’作为办报理念。但以前我们不太重视服务性新闻，现在，我们的一些品牌专栏功能则拓展得很快，从单纯为老百姓服务，拓展到为百姓提供更多的活动让他们交流。我们的办报理念、操作方向以及人员和机制都在积极配合双品牌战略的实施。”
原创新闻——摆脱同质化竞争
自“范春歌工作室”成立至今，双品牌战略通过人与栏目互动的模式运作，强化了读者的印象，增强了栏目的影响力，从而造就名专栏，在报业同质化竞争中辟出一条新路。“报纸一方面在一般大众化的新闻上拼抢得很激烈，这个局部市场上的东西大量重复，表现的模式也是大量克隆；另一方面，各家报纸都在寻找自身的独特看家招数，形成自己的核心竞争力，占据更大的市场。”谢麦祥接受采访时分析道。
“品牌专栏的特点就是大多数为原创的独家新闻。因为开专栏，对主持人自己来说也是个鼓励，并不是每个记者都要通过做官来实现自己的价值，更多的是通过业务上的创新得到认可，他们有荣耀感和成就感。另外，作为主持人，他们自身也有压力，因为主持人必须对自己的名字和专栏负责。整体来讲，双品牌战略培养了一大批人才。”曾主持了7年《胡俊视点》的主持人胡俊这样表达了她对于双品牌的切实感受。
蓝怡斌表示，栏目与主持人的权威互动，让采编人员从过去吃大锅饭走向责任制，主持人对栏目的策划、生产、效果全程负责，栏目与主持人“一荣俱荣，一损俱损”。如今，双品牌战略通过记者和栏目两条线路互动，借助名记者的效应提升栏目的影响力；反过来，借助栏目的整合效应提升栏目团队的影响力，从而打造强势品牌栏目。不少记者、编辑因而成为武汉市的“小名人”，他们的个性增强了报纸的可读性和亲和力。各位主持人也成为各领域的专家记者，因此获得了更多的荣誉：“范春歌工作室”主任范春歌被授予湖北省劳动模范称号；“胡俊工作室”主任胡俊获得3项中国新闻奖以及全国优秀新闻工作者称号；“扶助行动工作室”主任喻敏被中国记协、中国残联授予“全国十大爱心记者”称号；“雷雨找工作工作室”主任雷雨获湖北省“五四青年奖章”……
双品牌战略实践7年来，《武汉晚报》实现了记者个性与专栏特色间的互动，成为《武汉晚报》的一把利器。但新的课题也摆在《武汉晚报》的眼前：如何避免主持人产生疲劳期，让其充满激情地主持栏目？倘若人员发生变化，品牌栏目如何延续和更新？当栏目的影响力渐渐减少，如何制定合理的栏目退出机制？面对其他媒体的克隆，如何让这些栏目依旧特色鲜明？这些都正成为《武汉晚报》的“命题作文”。
管理机制“合身” 金融危机面前才能“暖身”
当大家都表示报业“寒冬”来袭之时，如果哪一家报社还处于相对温暖的环境，就自然会被归为个案，也就有解剖其以求原因的必要。《武汉晚报》的广告收入自2001年以来上升趋势明显，并且在2008年许多报社感受又一个“寒冬”来临的时候，仍实现广告额2.8亿元，较2007年增长20%。进入2009年，当许多报社的广告额以20%的速度下滑时，《武汉晚报》的广告虽然也略有下降，但表现得比较坚挺。通过采访记者发现，该报之所以在危机中仍有坚定的信心，得益于其广告部及时调整经营策略、调整管理模式、加强对各行业的广告策划。
金融类广告——多年准备 适时出击
《武汉晚报》今年3月金融类广告额同比增长260％。此消息一经报道，立即在业内引起不少关注，有惊叹、有羡慕，当然也有质疑。当记者带着一系列问号来到《武汉晚报》时，《武汉晚报》副总编辑、广告部主任毛家明表示，“确实有大幅度增长，但其不应单纯地归结为逆市上扬。”在报社看来，金融类广告大幅度增长与过去其基数较低有很大关系，因此，报社没有因260%的增长势头而盲目自满或乐观，总结数字背后的实践更显重要。
早在五六年前，《武汉晚报》就注意到金融类广告这一新兴却颇具潜力的“蓝海”了。由于地理位置优越，水陆交通发达，武汉在历史上就是金融业发达的城市之一，随着我国加入世界贸易组织等背景的促进，许多国际银行开始在武汉设立分理处。针对这些情况，《武汉晚报》几年前就展开了相关工作，为广告增量做铺垫。比如，为一些银行制定不同的推广方案，对于主推商业贷款的银行，报社会举办一些中小企业的融资活动，为供需双方提供接洽平台等等。另外，随着金融危机对股市等的影响，《武汉晚报》邀请基金公司对股民进行相关股市讲座，仅这一活动就带动了基金广告和银行业广告。毛家明告诉记者，通过组织金融类活动，许多银行与《武汉晚报》建立了稳定的联系。因此，当金融危机冲击报业广告时，《武汉晚报》有条件拓展经营领域，将有潜能的金融类广告视为挖掘的目标。
代理制——以专业服务带动广告提升
“除了经营思路上的及时调整，管理方式的变化也为《武汉晚报》的广告发展提供了很好的条件。”毛家明说道。
采访中记者发现，这一管理方式的变化指的就是代理制的推行。代理制并非新鲜事物，但它在《武汉晚报》走的并不是一条直路。2007年10月，长江日报报业集团广告分开经营后，《武汉晚报》广告部试推行了五大事业部总经理管理制，将各行业划分至事业部，由总经理统一管理。2008年9月，《武汉晚报》又推出了行业全面代理制，将汽车、金融、房地产行业的广告进行代理。“最初许多人并不认可代理制，认为是将主动权放手了，一些客户也觉得与报社直接接触更实惠。”毛家明告诉记者，虽然曾经有过不同的声音，但代理制的推行却给报社带来了立竿见影的好处。
对于代理制的好处，报社领导认为最主要的是可以提供给广告客户最优质的服务，用服务拉动广告的提升。对于传统的广告部而言，针对的是很多领域的客户，以一对多，这很难按照广告客户的需求提供全面的服务，而代理制则是一对一地提供专业服务，包括解决方案、整合资源、策划活动等，会给广告客户带来更优质的服务。目前，《武汉晚报》根据金融行业的特性制定了精细的方案，目标就是稳定大客户、挖掘潜力客户、跟上潜在客户。金融危机爆发后，武汉房地产已从之前的“抢房时代”逐步变成“滞销时代”。针对这一市场变化，《武汉晚报》房地产事业部全员积极策划营销方案，不断与客户沟通推出各式版面营销及活动营销，使房地产广告在2008年投放增长50％。
在商业广告方面，针对节假日实行策略优先的节日营销，情人节、“三八”妇女节、“五一”劳动节、母亲节、国庆节、中秋节等，报社在每一个节日都为商业客户提出独特的营销策略，为客户提供最大化宣传平台。通过这一努力，《武汉晚报》的商业广告在去年取得了历史性突破，在过去基数较高的情况下仍确保了近40％的增长态势，而这些增幅与代理制的实施不无关系。
“活动办报”——用活动盘活广告
“用活动办第二张报纸”是《武汉晚报》的经营思路之一。仅在2008年，该报就举办各类活动百余次。毛家明介绍说，报社广告额有大幅攀升，与报社的品牌效应有很大关系。
其实，对于绝大多数报社而言，通过举办活动可以“名利双收”并不是新鲜事，即便每年100余次的活动频率，在业内也绝不是令人震惊的数字。然而，追寻着《武汉晚报》举办活动的思路会发现，其最大特点不在于规模与频率，而在于追求广告连锁反应的能力。
该报在去年武汉花卉展时适时举办了花之媒万名白领姻缘会。在此次活动中，《武汉晚报》借助姻缘会的巨大影响力吸引了地产企业、婚庆公司、婚纱艺术影楼、红酒商、旅游部门等一系列婚庆相关行业到现场布展。活动期间，8万人参观、咨询，让现场参展商忙得喜笑颜开。仅房地产一项，《武汉晚报》当天广告收入就达150万元。
今年，为了拉动内需，《武汉日报》还利用媒体资源优势，整合旅游、商业等资源，举办了旅游赶集会，40余家旅行社、10余家景点与相关旅游产品一起进行展示，极大地刺激了春季出行者的消费欲。赶集会上共有2000多人逛展，其中1000多人与旅行社达成出游意向或签约，报社在为人搭台的同时也从中得到了很好的广告回报。而类似这种多赢结果的活动在《武汉晚报》可谓俯拾皆是，这也是《武汉晚报》的“冬季”缘何温暖的重要原因之一。
